El mercado latinoamericano de TV paga ha atraído la atención de una variada gama de inversionistas internacionales. Las proyecciones de desarrollo en la región lo explican: desde México hasta el Cono Sur se calcula, para el 2000, una población estimada en 500 millones de personas y un crecimiento de 90 millones actuales a 110 millones de hogares con televisor.
Cerca de 35% de los hogares con TV están entre las clases sociales A y C, y durante los próximos tres años el mercado potencial será de unos 40 millones de suscriptores a la TV paga. Sin embargo, este crecimiento no está exento de desafíos.
El desarrollo de estratos u opciones de programación (paquetes de canales mediante determinada agrupación y con tarifa independiente para cada grupo) es un buen ejemplo para examinar. México y Argentina nos muestran los marcados contrastes que implica el mercado.
Contrastes
México cuenta con dos millones de suscriptores del servicio básico de cable, sobre un total de 16 millones de hogares con TV, lo cual representa una penetración de mercado de 12,5%. Dispone de unas 700.000 IRD (cajas decodificadoras), instaladas en los hogares de los suscriptores (35% del total de suscriptores al servicio básico).
Los operadores ofrecen diferentes opciones de programación: el paquete básico de 40 canales, por unos US$15 al mes; los "super básicos": tres a cinco canales a US$5/ paquete/ mes; los paquetes de filmes premium: hasta cinco canales por US$12/ paquete/ mes; y el pago por evento (pay-per-view), tanto para películas (unos US$3 por filme), como para especiales hasta US$40 cada uno.
Argentina representa el mayor mercado de TV paga en América Latina: cinco millones de suscriptores al servicio básico de cable, de un total de 9,2 millones de hogares con televisor; con una penetración de mercado de 55%. Pero sólo cuenta con unas 100.000 IRD instaladas (2% del total de suscriptores al servicio básico).
En Buenos Aires se ofrece una opción básica de 70 canales por casi US$32 mensuales. En el interior, la oferta básica consta de 40 a 45 canales, por unos US$28 mensuales. Con excepción de recientes intentos en pequeñas ciudades, no ha habido un movimiento significativo de los operadores para crear o establecer un sistema de opciones de programación.
Errores
México y Argentina representan extremos en el desarrollo de ofertas de estratos de programación en América Latina. En general, los mercados de la TV paga en el norte no han ofrecido opciones básicas de 70 canales, como han hecho sus colegas del sur. Y, con excepción de México, han experimentado, de forma limitada, el sistema de opciones, casi inexistente en el Cono Sur, incluidos mercados de la envergadura de Argentina y Chile.
Esta ausencia, un error cometido tanto por los operadores como por los programadores, se remonta al inicio de los mercados de la TV paga en Argentina, Chile y los demás países de la zona. Nadie se esforzó en introducir opciones de programación durante el desarrollo de estos mercados, lo cual se hace difícil cuando han alcanzado cierta madurez.
Los programadores, incluidos los que ofrecen opciones premium, se precipitaron por obtener mercados con rapidez para asegurarse la distribución. Si hubieran esperado, el mercado tendría que haber introducido tecnología adecuada y ofrecido paquetes de opciones. Los operadores continuaron añadiendo más y más canales a sus paquetes básicos, debido a las presiones competitivas, sin recursos suficientes para mejorar sus sistemas y ofrecer paquetes de opciones a sus suscriptores.
Así se originó un círculo vicioso: no ofrecen programación premium porque no hay cajas decodificadoras disponibles en el mercado, y no tienen cajas debido a que no se cuenta con suficiente producto premium para justificar su compra.
Resultados
Muchos propietarios de sistemas locales de cable han vendido a multinacionales y MSO que están haciendo frente a presiones de la industria y a temas como la necesidad de una significativa mejora para mantenerse competitivos y ofrecer un valor añadido y servicios que incrementen los ingresos (como paquetes de canales de películas premium y de pay-per-view).
Los sistemas que sólo cuentan con ofertas básicas tienen una capacidad limitada de canales y ven necesaria una estrategia de opciones para incrementar su rentabilidad de servicios, que no pueden ofrecerse sin que el operador haga una inversión para adquirir la IRD para su base de suscriptores. Las plataformas DTH, como Direct TV y Sky, están entrando agresivamente en los mercados de TV paga y ofrecen servicios de opciones a quienes pueden y desean pagarlas.
Los programadores también están afectados por estas circunstancias, debido a la falta de opciones. La feroz competencia afecta la inclusión de canales; por eso algunos programadores se han visto obligados a ceder sus canales para asegurarse la distribución y generar, así, ingresos por publicidad en el futuro. Como resultado, muchos programadores están luchando por sobrevivir y piensan que no pueden continuar reinvirtiendo en una programación de alta calidad.
En el Cono Sur se supone que el suscriptor obtiene una ganga al recibir tantos canales por un mismo precio. El problema es que los canales no tienen una valoración particular, pues todos cuestan igual. Los programadores compiten, así, sólo por la distribución, pero no necesariamente para suministrar el mejor producto al suscriptor. Y el cual no tiene libertad de elegir qué canales desea, ni de decidir la alternativa que desea pagar.
Posibilidades
La transición ya está en marcha. Los programadores de canales premium y superpremium, así como aquellos que confían en comercializar películas y eventos pay-per-view, se encuentran en el centro del proceso, pues controlan el producto con más demanda.
Para que la transición sea la mejor posible, es necesario que los programadores de canales premium, los suministradores de equipo y los operadores de cable trabajen juntos. Debería existir un espíritu de asociación y cooperación, con la satisfacción del suscriptor entre sus prioridades.
Los principales programadores de paquetes de canales de películas premium están invirtiendo para crear programaciones de alta calidad y nuevas señales y opciones de horarios de sus servicios, sólo disponibles para determinados suscriptores.
Los programadores cuyos canales tengan paquetes opcionales deberán aceptar el desafío de mantener un contenido de la mejor calidad. Ya no estarán compitiendo por una confortable distribución garantizada de su servicio básico; deberán competir para incrementar el volumen de suscriptores. También necesitan hallar vías creativas para ayudar a que los operadores puedan adquirir IRD.
Los suministradores de equipo, a su vez, tienen que "invertir" en programas flexibles de financiación, para apoyar e incentivar la adquisición de tecnología disponible, de la cual son beneficiarios en última instancia.
Al mantener bajo el costo inicial de las IRD, los operadores podrán adquirir mayores cantidades. El suscriptor tendrá un más rápido y mejor acceso a la programación de opciones, que llevará una mayor aceptación y demanda de las IRD, y la posibilidad de asumir parte de la inversión. La IRD le permitirá recibir una mejor vía de entretenimiento y es un conducto necesario, como el reproductor de video o de CD. El operador puede incluso requerir que el suscriptor la compre a plazos o incluir una tarifa mensual por el alquiler de la caja.
El operador debería reducir el número de canales y el precio del servicio básico; tener visión de largo plazo y flexibilizar sus ofertas de programación (paquetes más atractivos como el super básico, premium y superpremium), considerando el poder adquisitivo del suscriptor y su deseo de elegir lo que quiere ver. El usuario contará entonces con opciones para confeccionar su menú ideal de canales.
El sistema de opciones debe ser comercializado de manera exhaustiva, por todos los participantes en el proceso. Así, el suscriptor comprenderá que tiene más ventajas y obtendrá la satisfacción de haber invertido en TV paga sin sentir que ha perdido algo que antes recibía gratis.
