México. El streaming es la posibilidad de acceder a contenidos de audio, video o ambos a través de internet, de manera ubicua y bajo demanda (on demand, en inglés), sin la necesidad de descargarlos en el dispositivo de acceso (Smartphone, PC, tableta, TV, etc.).
Hoy las audiencias cuentan con una oferta abundante de plataformas de streaming y una competencia férrea por mantenerse entre sus preferencias.
Bajo esta dinámica de mercado, han surgido diferentes modelos de negocio que buscan monetizar esa provisión audiovisual directa al consumidor (direct-to-consumer o D2C por sus siglas en inglés), con marcados esfuerzos dedicados a la creación/adquisición de contenidos, publicidad de plataformas/contenidos/marcas/productos, atracción de talento creativo, experiencia de usuario, seguridad, entre otros aspectos.
En México, el atractivo de atender a este mercado reside en que el universo de internautas que consumen contenidos por streaming asciende a 44.3 millones al cierre de 2019, 14.8% más que un año atrás. Esto significa que poco más del 50% de los usuarios de internet (52.1%) conforman la audiencia de estas plataformas, una proporción creciente y que definitivamente, registrará una aceleración durante el presente confinamiento.
Financiamiento de Plataformas por Publicidad
Este es un modelo de negocios que en inglés recibe el nombre de Advertising Video on Demand (AVOD), en el que el usuario obtiene de manera “gratuita” el acceso a los contenidos, pero estos contienen inserciones de publicidad. Es un modelo similar al seguido en las transmisiones radiodifundidas (TV abierta), en las que el proveedor obtiene ingresos a partir de colocar anuncios de empresas que deseen dar a conocer sus productos a las audiencias.
El usuario no tiene que pagar una tarifa o por suscripción. Bajo este esquema de monetización encontramos a YouTube (principal e histórico jugador por su volumen de ingresos y usuarios), Dailymotion, Facebook Watch e IGTV, como principales plataformas de empresas tecnológicas.
Pero en este segmento también podemos encontrar ya desarrollos de empresas de medios o generadores de contenidos de reciente incursión al mercado como es el caso de Pluto TV (ViacomCBS), Tubi (Fox Corporation y TV Azteca), así como MiPocket (AMC Networks).
Plataformas de Suscripción Mensual
Este modelo se ha popularizado en nuestro país desde la incursión del jugador incumbente y dominante Netflix en 2011. Las plataformas de video bajo demanda por suscripción o Subscription Video on Demand (SVOD por sus siglas en inglés), reciben precisamente esta denominación al requerir un pago mensual o en algunos casos anual, para tener acceso a los contenidos sin publicidad.
En este esquema, destacan los marcados esfuerzos de inversión para la generación de contenidos originales y exclusivos, así como la creciente atomización de la estructura competitiva para hacerse una porción de un mercado que generó ingresos por $ 17,032.6 millones de pesos (US$ 883.9 millones de dólares) en 2019, cifra 14.5% superior al año previo, así como registra una contabilidad de usuarios que asciende a 38.3 millones al mismo periodo.
En este segmento encontramos a jugadores de larga trayectoria como Netflix, quién detonó la denominada ‘guerra del streaming’ al incursionar en la generación de contenidos en 2012, plataformas de empresas de telecomunicaciones mexicanas como es el caso de Blim TV (Grupo Televisa) y Claro Video (América Móvil), así como esfuerzos de gigantes del entretenimiento como HBO Go (WarnerMedia), Fox Premium (Disney) y la entrante Paramount+ (ViacomCBS).
Aquí también se identifican estrategias de empresas tecnológicas al ofrecer contenidos originales por suscripción como YouTube Premium y Amazon Prime Video. Este último busca ampliar sus canales de ingreso al incorporar desde hace algunos meses su categoría Channels que habilita el acceso a catálogos de otras plataformas, así como al incursionar como plataforma transaccional hace algunas semanas. Actualmente, se encuentra trabajando en el lanzamiento de canales con programación lineal y en vivo, con contenidos como deportes, noticias, películas, shows de TV y eventos especiales.
Compra/Renta de Contenidos
El modelo transaccional de video bajo demanda o Transactional Video on Demand (TVOD por sus siglas en inglés) refiere a la posibilidad de que los usuarios adquieran de manera temporal (renta) o permanente (venta) los contenidos puestos a disposición en plataformas digitales.
El pago por evento o ‘Pay Per View’ (PPV en inglés) también entra en este segmento, por el que se ofrece el acceso a contenidos en vivo como encuentros deportivos, conciertos, entre otros.
En esta modalidad de oferta de contenidos encontramos a plataformas como Apple iTunes, Google Play, Cinépolis Klic, Microsoft Store y Playstation Store. Como se refería anteriormente, se registró la reciente incursión de Amazon Prime Video en esta categoría y también YouTube participa en este mercado.
Durante la pandemia, destacan las promociones, descuentos, esfuerzos publicitarios y lanzamientos anticipados de contenidos en estas plataformas para atraer a las audiencias e incluso detonar el conocimiento y preferencia por éstas.
Programación Lineal/En Vivo en Plataformas Digitales
Un cuarto modelo de acceso a contenidos es aquel que proveen las empresas de TV restringida u operadores convergentes y programadores, al ofrecer a sus usuarios la posibilidad de ver los canales, la parrilla de programación lineal/en vivo y/o contenidos de video bajo demanda contratados a través de plataformas digitales disponibles en dispositivos móviles y otros habilitados para streaming.
En ocasiones, se cuenta con la opción de grabar los contenidos transmitidos en estas plataformas para ver posteriormente desde cualquier lugar y en cualquier momento. Incluso habilitan una vía de contratación a catálogos de otros jugadores.
Esta vía de acceso se conoce como TV Everywhere (TVE) en inglés y requiere que el usuario ingrese sus credenciales de suscripción al operador para tener acceso a estas plataformas.
En México, diversos operadores de TV de paga han incursionado en este segmento, tal que la gran mayoría dispone de una oferta de TVE.
Por ejemplo, Sky cuenta con Blue To Go, izzi con izzi go, también encontramos a Xview de Megacable. Dish OTT/Móvil, Totalplay con su plataforma multidispositivo, el recién llegado DIRECTV Go con una oferta puramente de TVE y Ultra TV de Ultravisión.
Acceso Anticipado a los Estrenos de Cine
En los últimos años, se ha implementado una estrategia cada vez más recurrente por la que grandes estudios ofrecen sus producciones en plataformas digitales días o semanas previas a su estreno en cines por montos que incluso superan los precios para hacerse permanentemente de los contenidos, una vez finalizado el periodo de ventana (90 días) tras la exhibición en salas.
Este modelo recibe el nombre en inglés de Premium Video on Demand (PVOD) que implica un acceso anticipado a los estrenos de cine.
Esta vía de atracción de las audiencias deseosas de ser los primeros en ver los contenidos ha sido implementada por jugadores como WarnerMedia, Fox y NBCUniversal. Este último debutó la película “Trolls World Tour” en plataformas PVOD en abril pasado debido a la pandemia, lo que ha atraído la atención de las empresas de contenidos por los ingresos que obtuvo su estreno exclusivo por estos medios.
Se anticipa que a pesar de que se dediquen más esfuerzos para explorar esta vía de distribución de contenidos directa al consumidor, no sustituya completamente al estreno en cines, puesto que la exhibición continúa representando ingresos significativos en la cadena productiva de la industria. Además de que la experiencia en una sala de cine es más enriquecida que la que se tiene frente a la pantalla o dispositivo disponible en el hogar.
Aunque Netflix, WarnerMedia y Disney han comenzado a privilegiar el estreno de sus producciones originales en sus respectivas plataformas de streaming, se pronostica una coexistencia de los distintos modelos de acceso a contenidos, tradicionales y digitales.
La naturaleza de todas estas plataformas contenidos de video es habilitar una vía de acceso ubicua, bajo demanda, multidispositivo e incluso multipantalla directa a las audiencias, con esfuerzos destacados en la generación de nuevos productos audiovisuales, publicidad para la atracción/retención de usuarios, experiencia de usuario, entre otros rubros.
La llegada de nuevos jugadores a los segmentos y la extensión a otros adyacentes evidencia no sólo el creciente interés por participar en esta industria, sino también una trayectoria al alza en la demanda y preferencia de consumo de los contenidos por streaming, así como la especialización que comienza a tener lugar en este mercado.
Estamos frente a un mercado que se caracteriza por su ritmo dinámico de crecimiento en audiencias e ingresos, pero también en su estructura y segmentación competitiva.
Texto escrito por Radamés Camargo de The Competitive Intelligence Unit.
