La publicidad de tabacos y de bebidas con contenido alcohólico en la televisión es una papa caliente para muchos estados, que hacen malabarismos tratando de conciliar las fuertes presiones que ejercen la industria y el interés general de los ciudadanos.
Adoptar una regulación lo suficientemente restrictiva, que satisfaga a las organizaciones sociales, no ha sido fácil, dado que se trata de productos que, aunque se ha demostrado científicamente que dañan la salud, gozan de toda legalidad y se fabrican y comercializan abiertamente. En consecuencia, la industria espera de los Estados las garantías mínimas que le permitan desarrollar su actividad. Y en el mundo contemporáneo es sabido que el mercadeo y las estrategias publicitarias son determinantes en el éxito o fracaso de todo negocio.
Pero no sólo las industrias tabacalera y licorera presionan por legislaciones no tan restrictivas: lo propio hacen los medios de comunicación, que resienten la reducción de sus ingresos por el decaimiento de la pauta y denuncian que esta situación puede atentar contra la libertad de expresión.
Tal circunstancia hace que las legislaciones nacionales sobre el tema sean dispares y que choquen permanentemente con la globalización de los medios masivos de comunicación, en especial la televisión e internet. Sin embargo, a paso lento y seguro se ha ido construyendo un consenso en torno a la necesidad de limitar la publicidad a estos productos.
En la Unión Europea, por ejemplo, donde las directivas del Parlamento son acogidas –aunque con diferencias en cuanto al alcance– por los 25 países de la comunidad, se da el hecho de que las señales contienen comerciales que responden a la legislación del país que las origina, contraviniendo en ocasiones la normatividad de los estados que las reciben.
Por lo pronto, los estados de la Unión Europea han prohibido de manera más o menos radical la publicidad de tabacos y cigarrillos, pero algunos son más permisivos que otros en lo que respecta a las bebidas con contenido alcohólico. En Suecia, por ejemplo, está prohibida en prensa, radio y televisión la publicidad de tabacos y sus derivados, que tenga por objeto vender el producto. Mientras que países como España, Luxemburgo, Grecia, Alemania, Austria, Francia, Finlandia, Portugal, Bélgica, Reino Unido, Irlanda, Países Bajos, Dinamarca y Noruega la han prohibido drásticamente en televisión y radio. Hungría exime de la prohibición a eventos y acontecimientos económicamente importantes para el país. Y Francia la prohíbe totalmente.
Mejor suerte ha corrido la industria de las bebidas con contenido alcohólico. La directiva de la Unión Europea establece las condiciones que debe respetar la publicidad que se transmita por televisión. Esto es que no estará dirigida específicamente a menores de edad y no presentará niños consumiendo dichas bebidas; no asociará el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la conducción de vehículos; no deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual; no sugerirá que las bebidas alcohólicas constituyen un medio para resolver conflictos, entre otras. No obstante, Francia fue más allá y prohibió totalmente la publicidad de bebidas con contenido alcohólico en televisión.
En España no se transmiten comerciales que anuncien bebidas con contenido alcohólico, pero sí se permite que estos productos tengan presencia estática como patrocinadores de eventos musicales y deportivos.
En Chile sólo se permite publicidad de cigarrillos y licores en franjas de audiencia adulta. Y en casos excepcionales se pueden mencionar las marcas, pero no los productos, cuando patrocinen un evento cultural, deportivo u otro similar.
En Colombia, la publicidad de tabacos y cigarrillos quedó totalmente prohibida en televisión, lo mismo que la publicidad directa de licores y bebidas con contenido alcohólico. No obstante, se puede transmitir publicidad indirecta y promocional en franja de adultos hasta por 60 segundos cada media hora. Y se permite en condiciones especiales para patrocinar eventos culturales y deportivos.
Por su parte, Venezuela tiene la legislación más severa sobre la materia en el continente. La Ley de Responsabilidad Social de la Radio y TV no permite publicidad DE cigarrillos y derivados del tabaco o bebidas alcohólicas en ningún horario.
La Ley General de la Salud prohíbe totalmente en México la publicidad al tabaco en radio y televisión, y permite la de bebidas alcohólicas en franja de adultos, siempre y cuando el propio mensaje promueva la moderación en el consumo y advierta sobre los daños a la salud por causa del abuso. Mientras tanto, China decidió permitir la fabricación de estos productos por parte de particulares y a la vez prohibir toda publicidad por televisión.
