Pasan los días y el escenario de los medios continúa su vertiginosa carrera de transformación a un panorama tan incierto como dinámico, pero también con una clara realidad: el consumo de contenidos se vuelve aceleradamente más global, menos local y su diseño y modelos de negocio deben seguir la misma ruta.
Juan Pablo Morales Sarmiento*
En su libro titulado "Globalización" en 1993, George S. Yip iniciaba su primer capítulo diciendo que uno de los retos corporativos más serios en ese momento era convertir un negocio local en uno mundial, con una estrategia global integrada. Yip, 22 años después, continúa teniendo razón en un mundo abismalmente diferente y totalmente conectado, a diferencia de como era hace dos décadas.
La multiplicidad de medios, su uso y el consumo multiplataforma por parte de las audiencias llevan a los productores de contenidos a tener que pensar desde diferentes ángulos de acuerdo con sus intereses y orientación. Hoy es importante abordar la industria con otra mirada, pensando en nichos, marcas, valores, tecnología, talento, técnicas y modelos de negocio.
Es así como hemos encontrado algunas sugerencias que pueden ser elementos determinantes en el momento de pensar en el diseño de contenidos.
1. Pensar en grande y actuar coherentemente
Las audiencias pueden ser tan locales o globales como la estrategia las busque y la narrativa las conquiste. La gente está más cerca de los contenidos como nunca antes lo había estado, incluso se involucran, escriben y deciden el curso de las historias.
Particularmente en Colombia, las leyes 814 de 2003 y 1556 de 2012 que fomentan la creación de cine y, en general, de contenidos audiovisuales en el territorio nacional, así como los mercados de coproducción de la televisión pública, las convocatorias de estímulos del Ministerio de Cultura y las de creación de contenidos de MinTIC, hacen parte de las políticas públicas que evidencian una orientación estatal que busca el desarrollo de la industria cultural y creativa.
No solo Colombia, también la gran mayoría de países de Latinoamérica y el Caribe tienen leyes de fomento similares, convirtiendo la región, con sus locaciones y talento humano, en una zona llena de oportunidades que, como productores, podemos aprovechar para mostrar los contextos locales bajo el marco de una narrativa global.
De otro lado, la empresa privada da muestras de estar enfocando sus estrategias de comunicación y publicidad hacia el marketing de contenidos. El crecimiento del uso del video en EEUU y Europa es una clara señal de lo que culturalmente se comenzará a adoptar como una práctica cada vez más común en todo el planeta.
A nivel internacional están pasando cosas. Hay tendencias que con seguridad se replicarán en todos los países de América Latina, como la contracción de la televisión paga, la migración de audiencias a experiencias online, la expansión y fortalecimiento de las OTT y plataformas TV Everywhere. Una de las empresas de entretenimiento más importante del mundo, Disney y su compañía Maker Studios lanzaron recientemente incubadoras de talentos orientadas a Youtube y sus plataformas online propias.
El medio audiovisual del futuro será 100% online;la forma de consumir contenidos, VOD; los deportes, música y eventos premium tendrán una posición privilegiada para ser vistos en televisión lineal. Seguramente veremos canales de cocina y de educación en Netflix, Hulu y demás plataformas. Aquí habrá oportunidades para producir.
Pensar en grande significa entonces, investigar, documentarse y aprovechar todas las oportunidades que, de acuerdo con el propio modelo de negocio, se puedan presentar dentro de lo público y lo privado.
2. Branded Content
La tendencia muestra un gran despliegue de casas productoras que están orientando sus modelos de negocio para atender las necesidades de los planes de mercadeo corporativo con soluciones de publicidad digital basadas en video.
Más de un 70% de las empresas en Europa y Norteamérica consideran dentro de sus presupuestos y acciones de comunicación el marketing con video. A pesar del desconocimiento, miedos y de la dificultad en medir el ROI de este tipo de estrategias, es una realidad que busca seguir las audiencias hacia los medios donde están inmersas.
Los anunciantes en América Latina han comenzado también a experimentar nuevos medios de comunicación con los consumidores, el crecimiento de la publicidad digital y la proliferación que tendrán los bloqueadores de anuncios son la mejor señal de que las campañas de contenidos en video serán el foco de acción de las marcas en el futuro y una gran oportunidad para productores de contenidos.
3. El centro es la historia
Una maravillosa fotografía y un casting excepcional no significan nada si la historia que cuentan no se traduce en emociones, aprendizajes, valores ni inspiración, en algo que la gente quiera compartir. Esto no se consigue si detrás del libreto no hay una metodología clara para escribirlo.
Las historias deben ser simples y con las que las personas pueden identificarse fácilmente, así sea para aprender un truco de cocina o para salvar al planeta de una aparente e inevitable incursión extraterrestre, entre más sencilla, atemporal, cercana y humana, mejor.
No hay que olvidar que el medio orienta la dinámica de la historia. Un episodio pensado para distribución en móviles debe concluirse aproximadamente en 5 minutos, con su inicio, sus conflictos y final, mientras que en TV o en cine el tiempo es más extenso. El ritmo es diferente, pero una cosa es común, solo existen los primeros segundos para impresionar, de lo contrario, la gente simplemente cerrará la reproducción, cambiará el canal o se saldrá de la sala.
Aunque no hay exista una receta, una buena historia global necesita por lo general a alguien inspirador, algo por qué inspirarse, algunos conflictos y sus soluciones y un creativo final.
4. Presupuesta una buena estrategia en marketing digital
Un video que de manera orgánica se vuelva viral requiere un porcentaje de suerte muy alto. Lamentablemente la suerte no es un activo que se pueda comprar, aunque una estrategia con tres componentes que sí puede atraerla: la coherencia, la paciencia y la persistencia.
Coherencia, de manera que la el mensaje sea consecuente con los valores que se quieran transmitir y que el posicionamiento se logre de una manera precisa con keywords claros y bien planeados. Paciencia, porque una estrategia coordinada de SEO, SEM y marketing de contenidos requiere tiempo para lograr resultados, necesita correcciones y reorientaciones basadas en prueba y error. Y persistencia, porque lograr engagement y conversiones es el producto de estar de manera continua en la mente y la pantalla del consumidor con nuevas experiencias.
Las audiencias están conectadas, en sus ordenadores, móviles y consolas de juegos, y para lograr visibilidad y conversiones el primer paso es estar también conectados.
No es necesario convertirse en experto en marketing digital, pero es determinante tener a alguien alrededor que sí lo sea, porque nunca los algoritmos de Google o las redes sociales se van a alinear para que la suerte sea la única responsable del éxito.
5. Entender la audiencia y segmentar
Actualmente, según el estudio Digital Vs Traditional Media Consumption de GWI, el 80% de los adultos utiliza otro dispositivo mientras ven televisión. El consumo de contenidos de video se está convirtiendo de manera progresiva en algo individual, personal y susceptible de compartirse únicamente de acuerdo con el resultado de la experiencia de cada usuario.
Es importante entender que tenemos el desafío de seguir a nuestras audiencias en lugar de esperar a que sean éstas las que nos sigan. Para esto hay que conocerlas, engancharlas y convertirlas. Con la gran mayoría de los consumidores conectados, el valor de los contenidos se obtiene con las audiencias, no con la producción. Y el valor de las audiencias se obtiene con la conversión y no con los views.
La conversión y el ROI se mide en la forma en que la audiencia se relaciona con el contenido, en su interacción, en la intensidad con la que se comparte. Estos indicadores son directamente proporcionales a las plataformas en las que se puede tener una experiencia de marca. Por lo tanto, entre más medios se utilicen para alcanzar las audiencias, mejores resultados se podrán obtener.
Pero para llegar a la audiencia hay que entenderla, separarla de todo el universo para concentrarse en ella, saber en cuáles plataformas están y abordarlas de manera consecuente. Segmentar cada campaña y obtener bases de datos continuamente, permiten establecer acciones orientadas a crear y fortalecer relaciones duraderas con los consumidores. No se trata de estar en todas partes, se trata de estar en todas las partes donde esté el mercado objetivo.
6. Después del creativo, en tu equipo no puede faltar un financiero confiable, un gran vendedor y un inquieto genio en tecnologías.
El Dr. Spencer Kagan experto en educación y psicología dice que "La suma de las partes interactuando es mejor que la suma individual de las partes". Una estrategia de contenidos debe ir más allá de las latas y ofrecer resultados medibles en términos de audiencias y conversiones.
Un buen financiero podrá medir un resultado a la luz de la inversión, un vendedor podrá maximizar los ingresos, un experimentado geek podrá traducir en código y keywords una estrategia digital y en equipo con los creativos seguramente darán mejores resultados de largo plazo que cada uno actuando separadamente.
7. Crea conceptos con los que identifique tu audiencia sin importar dónde esté.
Si la historia es importante, el contexto no se queda atrás. La segmentación muestra la multiplicidad de dispositivos y maneras de conectarnos con los seguidores y cada uno de ellos requiere una mecánica diferente. No imagino qué sería de una historia de Universal Pictures sin sus personajes invadiendo las grandes superficies, los cuadernos y morrales.
Más allá del video digital y de los libretos, el mundo offline tiene mucho por ofrecer. La importancia de crear conceptos que se puedan imprimir en libros, historietas y merchandising en general, aún no parece tenerse en cuneta cuando se habla de video online. Hay que trascender el archivo .mov y el codec de video, las cámaras y el software de edición. Es conveniente darle vida a otros elementos que complementen las narraciones y buscar la forma de ponerlos en el mercado.
8. No sobreestimes la técnica
A lo largo de la historia ha habido numerosas películas de importantes estudios que se han convertido en grandes fracasos, así como videos increíblemente virales de internet, grabados con móviles e incluso sin tener buen audio ni postproducción.
El hardware no es la historia, un exquisito foie gras se puede hacer en cualquier cocina, pero su sabor se logra solo después de una prolongada alimentación del pato. De la misma manera, una gran historia requiere imaginación y trabajo, no importa que se grabe con una cámara de un celular o se ruede con una producción cinematográfica en 4K.
Lo anterior no quiere decir que los equipos no sean importantes, quiere decir que hay que saber usarlos para contar cualquier historia y hacerla entretenida. Hay que recordar que existe una enorme oferta de contenidos en la TV y las redes. Los productores aficionados cada vez ganan más terreno y experiencia y la técnica es más fácil de conseguir cada día. Hay que mejorar cada detalle continuamente porque solamente un gran video puede lograr grandes resultados.
Es evidente que la TV está cambiando, hay iniciativas que buscan regular las plataformas OTT alrededor del mundo, incluso pretendiendo modificar localmente su oferta de contenidos, porque posiblemente las vean únicamente como una amenaza que se acerca sin marcha atrás. Se puede ver una recomposición en el mercado de operadores y ventanas a mediano y largo plazo. El mensaje es que también hay que verlas como oportunidades, para competir, para acceder a ellas como ventanas de exhibición y contar, a través de ellas, historias locales con una narrativa global. Este es aún un océano azul de oportunidades. No hay que dejarlas escapar.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es el vicepresidente de distribución de Provideo. Puede contactarlo a través de @JuanPMoralesS
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