De un círculo cerrado y de difícil acceso, la producción pasó a una completa sobreoferta de contenidos, en diferentes plataformas y con audiencias fragmentadas, masivas y de una relativa fácil segmentación de usuarios para los anunciantes.
Por Juan Pablo Morales Sarmiento*
Estamos atravesando por una revolución en la comunicación evidenciada principalmente por la consolidación de componentes claves como las plataformas online de video, las redes sociales, la aparición masiva de la realidad virtual y la aumentada, las aplicaciones multiusuario, las métricas y la publicidad programática, frente a una industria de medios tradicionales que a veces pareciera estar pasmada frente a todos los desafíos que esto representa.
Desde un punto de vista académico, podemos afirmar que los medios de comunicación se están sustituyendo por sistemas interactivos complejos y con una funcionalidad integrada y multisensorial, cuyos componentes aisladamente no logran el mismo impacto de manera independiente y en donde la cultura y los hábitos de consumo se deben abordar con una mirada totalmente opuesta a la que solíamos tener.
Es así como los sistemas de comunicación actuales incluyen contenidos que se conducen por canales omnidireccionales basados en tecnologías de la información, convirtiendo los mensajes en experiencias complejas, personales, masivas y medibles, originadas en cualquier punto del mismo sistema.
Esta revolución también pasó por la técnica usada para la producción. Por un lado la reducción de los precios de los equipos y sistemas de postproducción y por el otro, el increíble aumento de la calidad de grabación han sido factores claves para que de ser un círculo cerrado y de difícil acceso, la producción haya pasado a lo que tenemos hoy: una completa sobreoferta de contenidos, en diferentes plataformas y con audiencias fragmentadas, masivas y, gracias a la tecnología, de una relativa fácil segmentación de usuarios para los anunciantes, quienes financian la industria desde sus inicios.
Se están rompiendo paradigmas y como productores grandes o pequeños debemos aprender a usar estas nuevas técnicas para lograr resultados de largo plazo. Hoy puedo afirmar que los ejecutivos de la televisión lineal deben aprender mucho de los Youtubers.
4 claves para producciones en vivo que enganchen audiencias
1. Pasemos del stage al backstage y al webstage. Dos de las más recientes experiencias internacionales que pueden servir como ejemplo son los Brit Awards, originados en Londres el pasado 24 de febrero y con más de 200.000 usuarios conectados de forma simultánea en su transmisión en vivo por YouTube, y por otro lado la entrega de los Oscars desde Los Ángeles cuatro días después, que fueron también transmitidos online a través de Facebook Live.
En ambos casos como componente central y alterno al broadcast principal, la atención se focalizó en lo que estaba pasando detrás de cámaras, tras bambalinas y/o en un webstage especialmente diseñado para la experiencia online, ofreciendo a la audiencia lo que casi nunca la televisión lineal ofrece: magia.
Y es esta magia la que justamente está alejando a los consumidores de la pantalla de la televisión lineal hacia otras experiencias. Un sinónimo de magia en este caso es interacción.
Con respeto por algunas iniciativas locales que han intentado emular esta magia en Televisión y a las que hay que resaltar por esto. No se trata de hacer un chroma con los avatars de los usuarios de redes sociales quienes utilizan un hashtagpara interactuar con un programa. Se trata de responder, hablar y reaccionar de manera honesta y directa.
2. Velocidad del VOD. Según un reciente reporte de Impaktu sobre publicidad digital, YouTube es la red social con mayor tasa de interactividad, seguida por Facebook. Ya sea en un evento en directo transmitido por alguna de estas dos redes. La velocidad en la que contenidos VOD queden disponibles para los usuarios es directamente proporcional a su incidencia e impacto.
Una de las funciones más atractivas de sistemas de producción como Tricaster, es la posibilidad de publicar clips de manera inmediata a redes sociales como YouTube, aparte de la propia publicación de un live stream.
No obstante, existen muchos otros sistemas de grabación en alta calidad y en H.264 como los que ofrece Avermedia o también Blackmagic y que pueden resultar en un flujo de trabajo relativamente rápido y fácil de administrar. Sugiero usarlo en vivo continuamente para la entrega de cápsulas.
Atrape a los usuarios en un conjunto de contenidos de manera que les sea difícil salirse de su entorno y que por el contrario, se vean motivados a invitar y compartir.
3. Hay que involucrar a la comunidad, haciéndola pasar de ser simplemente audiencia a ser corresponsal. Para esto hay que crear un Hashtag, único, multiredes y hay que invitar a las personas tanto presencialmente como online a utilizarlo, anunciando también la url de la transmisión oficial. Esta iniciativa no va a surgir de manera orgánica. Es importante anunciarla, hacerla visible y tangible, promocionarla y premiarla.
Hace poco estuve en un evento masivo con más de 90.000 personas a mi alrededor e increíblemente no había ni siquiera un solo afiche o un aviso o un inflable con un Hashtag. Sea creativo.
4. Comience a involucrar Snapchat, Periscope y Vine. Aunque cada una de estas aplicaciones tiene una función diferente, puede resultar conveniente usarlas con solamente una recomendación. Si lo va a hacer, hay que hacerlo bien.
No es necesario usar las tres aplicaciones obligatoriamente. Depende de su estrategia y de la continuidad que le vaya a dar. Si va a comenzar no debería detenerse, no es un camino en el que convenga retroceder, así que es importante pensarlo bien antes de dar el primer paso.
Tres de las cosas que más frecuentemente suceden en iniciativas con estas aplicaciones, es que el audio es ambiental a través del micrófono del móvil, que el teléfono es sostenido por la mano de un community manager y que la orientación del móvil es vertical.
Sugiero evitar esto, así como tener también un móvil dedicado a ello que no reciba llamadas, con suficiente carga para que no se apague y ojalá con un influenciador detrás que apoye la actividad sin detenerse.
Evolucionando hacia un lenguaje social
No cabe duda de que la industria del broadcast sabe hacer TV. Aún así, modestamente debe aprender a interactuar y entender que el video por internet va más allá. Por su parte, los nuevos talentos y las corporaciones deben comenzar a aprender a hacer las dos cosas.
La industria tradicional debe enfocarse en experimentar y desarrollar un pensamiento paralelo porque el video, va ahora más allá del broadcast. No se trata solamente de cámaras, ópticas y switchers, luces y micrófonos, libretos y diálogos. Sin controlar las redes sociales y la publicidad programática, la audiencia no va a llegar y, además, hay que mantenerla enganchada entregando la magia que pocas veces se ha dado antes. Hay que recordar que esta magia de internet tiene su origen en que la gente tiene acceso a más información, por más medios y que además de consumirla, la generan, la piden y la esculpen. Hay que darles esa oportunidad.
El video debe convertirse en una máquina para adquirir clientes y es solamente a través de una estrategia coherente, integrada con experiencias, con métricas y con una continua disciplina orientada a escuchar y responder que se puede lograr.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es productor de cine y TV y vicepresidente de distribución en Provideo. Puede contactarlo a través de Twitter @JuanPMoralesS
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