La planeación detallada de los contenidos resulta esencial a la hora de obtener resultados. Un buen libreto resulta de entender las necesidades de comunicación y conocer la audiencia.
Por Juan Pablo Morales Sarmiento*
Aprender, entretener, enganchar, enseñar. Todas estas cosas se hacen más fácil si se aprovecha el poder que tienen las historias a la hora de comunicar. Por fortuna, todo, desde lo más íntimo y personal, hasta lo corporativo y masivo, se trata de seres humanos, con sentimientos, deseos, miedos y sueños.
Hace un par de años nos buscó el director de una firma del sector de hidrocarburos, quienes periódicamente realizan una conferencia para compartir sus resultados y metas con sus empleados, durante una jornada que describían como enormemente aburrida para ellos y sus colaboradores, y a la que además conectaban –o sometían-, vía streaming a todos los empleados en los campos e incluso fuera del país. Buscaban hacer de esta, una experiencia memorable en la que los empleados se comprometieran con la compañía.
En este momento, con el equipo de comunicaciones decidimos darle un giro de 180 grados al enfoque del evento. Indagamos las metas que la empresa se estaba proponiendo en cada uno de sus frentes esenciales: producción, recursos humanos, responsabilidad social, finanzas y abastecimiento, y en lugar de hacer una presentación de los resultados y objetivos de cada una de estar áreas, decidimos contar la historia en un formato digital y cinematográfico, de cinco empleados que, por alguna razón, en cada una de estas áreas, hubiera tenido un impacto para la organización.
Cinco días antes del evento, un resumen de cinco historias humanas, se hicieron virales entre los empleados de la empresa; y para el evento, los cinco empleados se habrían convertido en las personas más admiradas de la organización, no precisamente por sus resultados o desempeño, sino por su historia familiar y personal que muy pocos conocían. Fueron ellos quienes, después de proyectar sus videos, presentaron los resultados de cada una de sus áreas y las metas corporativas para el siguiente período.
Storysharing
Es así como pasamos de un concepto de Storytelling a otro de Storysharing. Pasando de contar a construir colaborativamente en un entorno que favorece la conexión.
Al evaluar los resultados de todo el ejercicio, la dirección se sorprendió con los buenos comentarios que obtuvieron, superando todas las expectativas de su público. La sensación de compromiso fue tal, que ocho meses después, cumplieron por encima de lo esperado casi todos sus objetivos corporativos, y por esto, repitieron el evento con la misma dinámica, seleccionaron las historias de los empleados que iban a contar, de una convocatoria interna que hicieron y para la cual se inscribieron más de 80 colaboradores. Pero ¿Cuál es el secreto de todo esto?
Las historias que buscaron para contar tuvieron un denominador común. Todas se basaron en alguno de los siguientes elementos: un sueño por cumplir, un problema familiar, una importante competencia ganada o perdida, un “héroe” del común, un gran aprendizaje en el cual la empresa haya sido también protagonista, algo muy divertido, un desafío, un renacer, una oportunidad difícil para tomar o una esperanza. El gerente hizo su propio video en donde transportó a los empleados dentro de una narrativa de “qué pasaría si cumpliéramos nuestras metas”, con un imaginario donde puso a su comunidad a soñar con él.
El Storysharing no solo favorece la conexión, sino que con elementos que empujan la co-creación e interacción, los efectos son aún más profundos. En un reciente artículo, Octavo Aguilar manifestaba que el componente emocional del storytelling impacta en la química del cerebro, incrementando la probabilidad de acordarse de algo, de 5% de cualquier cosa común, al 65% cuando se ha contado con una historia.
Durante el evento se utilizaron herramientas digitales interactivas que les permitieron a todos los empleados de cada lugar, hacer preguntas en video a través de mensajería instantánea, y que luego se llevarían a la producción audiovisual. Este fue el evento con la mayor participación en toda la historia. Los videos de la conferencia se clipearon y se volvieron “tendencia” interna en la compañía dentro de su propia red. Los clips relacionados con las metas sirvieron para que los empleados interiorizaran sus objetivos y seguramente sus resultados en alguna medida serán cada vez mejores gracias a esta dinámica diferente, que repiten ahora reunión tras reunión.
Esta compañía encontró una herramienta para construir memoria colectiva en torno a sus objetivos y metas, logrando mejorar sus resultados. Incluir Storytelling dentro de su narrativa, hizo ver la historia humana detrás de la organización, utilizando recursos digitales interactivos que antes ni siquiera los habrían considerado. Estos recursos aparecen en cascada permanente en la red y pueden ser una fuente de inspiración para muchas organizaciones que quieren hacer transformación digital comenzando desde lo humano de la tecnología y la comunicación.
Hace unas semanas en un evento para otra compañía del mismo sector, ayudamos en la ejecución de un interesante ejercicio con una trivia online, en la cual los empleados presentes en el evento, también quienes estaban vía streaming y videoconferencia, participaron en un concurso en tiempo real de preguntas de selección múltiple.
Es este tipo de tecnología la que se debe comenzar a adoptar para transmitir mensajes y obtener resultados en una era en la que estamos sobresaturados de información. Tiempos cortos, mensajes contundentes e historias humanas.
Los denominadores comunes de las historias que mencionamos anteriormente, son los elementos fundamentales en cualquier ejercicio de storytelling e incorporarlos al día a día en la comunicación de una organización, en una producción audiovisual o en un evento en vivo, es solo cuestión de creatividad y planeación.
“Si no sabes para dónde ir, no importa qué camino tomes”, decía Alicia en el País de las Maravillas.
La planeación detallada de los contenidos resulta esencial a la hora de obtener resultados. Un buen libreto resulta de entender las necesidades de comunicación y conocer la audiencia. Un buen personaje, resulta de elaborar sus historias, emociones y reacciones. Un buen Storytelling, resulta de entrelazar todo esto en un universo narrativo orientado a cumplir cada uno de los objetivos estratégicos trazados.
Además de los elementos nombrados arriba, quiero retomar lo que mencioné inicialmente cuando hablábamos de Storytelling al presentar la teoría User. Todos los recursos creativos deben orientarse a entretener a la comunidad de manera auténtica, a través de emociones como la sorpresa y el humor. Inspirar desde lo emocional, ya sea para fomentar decisiones de compra o para hacer que los empleados de una firma se comprometan con una gestión, resulta ser el Click-To-Action más poderoso.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es Consultor en Media y CEO de NuevosMedios Entertainment. Puede contactarle a través de su cuenta en Twitter @JuanPMoralesS
