En el cambio de era de medios a sistema, se está navegando hacia una etapa de pérdida de audiencias, retraso regulatorio y a una peligrosa dependencia de anunciantes mucho más versátiles, atrevidos y que seguramente tomarán las decisiones acertadas.
Por Juan Pablo Morales*
Poco a poco dentro de las prácticas en comunicaciones de la industria de la televisión se está asimilando la tendencia que no todo lo que se ofrece para que experimente la comunidad, se hace a través de un televisor o de un solo dispositivo.
La dinámica del consumo de video en la actualidad no responde únicamente a un cambio de hábitos de los usuarios asociados a la moda, así como tampoco a la disponibilidad y variedad de dispositivos, al medio de transporte o la conveniencia. Ésta depende en gran medida de la fusión de la comunicación con las necesidades primarias sociales de las personas.
Los usuarios de los medios están migrando vertiginosamente a un modelo sistémico de comunicación identificado por atributos de los que sus partes individualmente carecen.
Conveniencia. El consumidor tiene ahora opciones para consumir y agregar contenidos acorde con sus gustos, disponibilidad, horarios y lugares.
Interactividad. La experiencia, como cuando se migró de la radio a televisión involucrando más sentidos, no solamente consiste en disfrutar un contenido a través de un medio, sino una matriz de vivencias a través de un sistema interactivo que tiene rutas a nivel omnidireccional y que puede involucrar elementos de transmedia y gamification difícilmente adaptables en otros escenarios.
Fragmentación. De ser el televisor, un dispositivo que cumplía un rol para atraer a las familias alrededor de unas narrativas contadas por pocos. La disponibilidad casi que ilimitada de servicios y dispositivos actuales están conectando a los individuos más allá de los muros a través de historias que muchos pueden construir orgánicamente.
Individualización. La comunicación actual está migrando de una participación anónima a otra en la que cada individuo se identifica y se presenta digitalmente compartiendo sus perfiles, gustos y preferencias.
Comercialización uno a uno. Los sistemas de inteligencia de mercados permiten la segmentación de los usuarios, el conocimiento de sus necesidades y la comunicación bidireccional personal.
Facilidad. La inexistencia de barreras para que cualquier individuo u organización pueda publicar contenidos originales en un ambiente sin reglas, más allá de las que el mismo sistema y sus consumidores hacen como filtros naturales de selección, está llevando al mercado a niveles de sobreoferta de contenidos. La eficacia para llegar a las necesidades primarias de socialización de los individuos, es la que va a determinar el éxito y la continuidad de un contenido.
Mientras que los medios tradicionales continúan siendo medidos bajo los mismos supuestos, los consumidores están probando nuevas experiencias que mezclan comunicación y tecnología. Algunas de las preguntas que los anunciantes deberían hacerse son ¿Cómo tomar decisiones basadas en la manera tradicional de medir, si la manera tradicional de comunicar está cambiando continuamente?, ¿Cómo anunciar ahora, si la manera tradicional de hablar con la audiencia está perdiendo vigencia?.
¿La manera tradicional de anunciar va a reaccionar más rápido que los medios?
Los anunciantes posiblemente van a tomar las riendas de la producción de contenidos en una apuesta por acortar distancias y llegar por encima de su cadena tradicional de distribución, haciéndolos más pertinentes, cercanos y eficaces con sus comunidades afines.
Para la Televisión, entender que la forma de abordar los diálogos no es solamente cuestión de dispositivos sino de creatividad y de apropiación de tecnologías dentro de una dialéctica en continuo cambio, será el comienzo de una transformación orientada a recuperar el tiempo perdido.
En una industria creativa acostumbrada en la práctica por más de una década a un duopolio, enfrentado de manera frecuente en un juego continuo de imitación, con prioridades que presuntamente van más allá de la obligación de comunicar y que rasguñan la política y el poder; el cambio de era de medios a sistema, se está navegando hacia una etapa de pérdida de audiencias, retraso regulatorio y a una peligrosa dependencia de anunciantes mucho más versátiles, atrevidos y que seguramente tomarán las decisiones acertadas.
La oportunidad ahora es para aquellos productores que quieran experimentar, involucrar técnicas digitales, salir de un entorno local y arriesgarse en un sistema global e interconectado. Son aquellos que puedan, con facilidad, apropiar las nuevas tendencias de la comunicación, quienes podrán cautivar más audiencias y así, mayores conversiones que las acostumbradas en un mundo lineal y tradicional.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es consultor en Contenidos, Video y Nuevos Medios. Puede contactarle a través de su cuenta en Twitter: @JuanPMoralesS
