Ahora, es posible ofrecer publicidad mucho más dirigida al espectador individual, lo que mejora la experiencia del usuario del servicio.
Paloma Santucci
Según Digital TV Research, los ingresos globales de la publicidad en Video on Demand (AVOD) alcanzarán los US$56 mil millones en 2024. Los proveedores de video OTT están descubriendo cada vez más que los consumidores están preparados para suscribirse a servicios financiados por publicidad, si estos les dan acceso al contenido que desean. El aumento de la publicidad dirigida también está teniendo un impacto porque es menos probable que los consumidores se irriten con los anuncios sí son relevantes para sus intereses y preferencias (lo que el desarrollo de la tecnología publicitaria y el uso de datos está ayudando a identificar con mayor precisión).
La situación es diferente globalmente, con AVOD especialmente popular en ciertas partes del mundo. Por lo tanto, este artículo explorará las últimas tendencias en el mercado global de AVOD y aquellos que dan forma a la creciente popularidad del modelo.
Mejoras Tecnológicas
El modelo AVOD tradicionalmente quedaba atrás de su concurrente más popular, la Suscripción Video on Demand (SVOD). En 2018, las plataformas SVOD generaron poco más de $ 35 mil millones, mientras que los ingresos de AVOD alcanzaron alrededor de $ 21.9 mil millones en el mismo año. Sin embargo, el cambio parece estar en el horizonte, con estimaciones recientes que predicen que los ingresos de AVOD alcanzarán los enormes $ 56 mil millones en 2024.
Probablemente la naturaleza abarrotada del mercado SVOD sea un factor contribuyente: el modelo de suscripción ha dominado hasta ahora, pero la saturación del mercado definitivamente está afectando la disposición de los consumidores a pagar por otro servicio. En la actualidad, los consumidores tienen acceso a una gran cantidad de opciones y están cada vez más entusiasmados con la idea de lo que a menudo se promociona como contenido "gratuito" a cambio de anuncios.
El surgimiento de AVOD está estrechamente relacionada con el auge de la tecnología publicitaria sofisticada que está ayudando a mejorar la monetización del contenido de AVOD. Ahora, es posible ofrecer publicidad mucho más dirigida al espectador individual, lo que mejora la experiencia del usuario del servicio. Estos espacios publicitarios también tienen un valor significativamente más alto, dado que la tasa de conversión de los anuncios segmentados probablemente sea más alta que la de los genéricos.
Como resultado de esta segmentación, los espectadores se sienten menos frustrados por los anuncios que se les ofrecen y están felices de comprometerse a cambio de contenido premium. Las personas más jóvenes, en particular, tienen más probabilidades de suscribirse a AVOD y tienen una mayor tolerancia a los anuncios. Esto podría deberse a que el grupo demográfico está más acostumbrado a estar expuesto a la publicidad en las redes sociales y a otros servicios basados en la web, o debido a su menor disponibilidad de ingresos.
Mercados Atractivos
Para el 2024, las plataformas VOD de América del Norte generarán solo $ 20.3 mil millones, apenas $ 1.6 mil millones por debajo de la cifra de ingresos globales para el 2018. Pero es en los mercados en desarrollo, donde probablemente veamos el mayor crecimiento en la popularidad de AVOD. En APAC, la Digital TV Research predice que los ingresos alcanzarán los $ 13.3 mil millones, una porción significativa de los ingresos globales considerando el corto tiempo de AVOD en la región. África Subsahariana, América Latina y MENA son mercados en crecimiento para AVOD y los tres verán duplicarse sus pronósticos entre 2019 y 2024.
Actualmente en América Latina, ese mercado está dominado por YouTube, que representa más del 90% de los ingresos publicitarios en el mercado AVOD de la región, según Dataxis. Quizás, el dominio de YouTube nivele el camino para que otros proveedores adopten el mismo modelo. Esto también es evidente en una serie de recién llegados que ingresaron al mercado, incluidos PlutoTV, Roku y Plex. Como se destacó en un artículo en Latin America Business Stories, los modelos con publicidad necesitan un buen contenido y una buena experiencia de uso, y eso significa asociaciones con plataformas, estudios y canales. Roku tiene una gama de canales de contenido global y locales de los nuevos mercados. En Brasil, eso incluye Globoplay, el servicio del mayor grupo de comunicación en América Latina.
Los modelos financiados con publicidad son particularmente atractivos para los países en desarrollo debido en parte a los bajos ingresos disponibles. También es una alternativa al contenido SVOD pirateado, que sabemos, es un gran desafío para los proveedores de contenido en estas regiones. Además de esto, gran parte del consumo de video en los mercados en desarrollo, particularmente en APAC, se realiza en dispositivos móviles. Esto a menudo significa que hay muchos más datos específicos del usuario disponibles para los proveedores de servicios, que se pueden usar para orientar y personalizar con mayor precisión los anuncios.
Ya sea en regiones en desarrollo o mercados establecidos, los espectadores están cada vez más contentos de recibir anuncios a cambio de contenido premium, siempre que los anuncios que están viendo sean personalizados y la experiencia del uso mejorada.
El sector de la publicidad en general se ha visto afectado debido a una caída en la confianza económica durante la pandemia de Covid-19. De manera tranquilizadora, Digital TV Research informa que la visualización online ha aumentado debido a bloqueos globales, y que ella, ha sido uno de los medios menos afectados, ya que es uno de los más jóvenes y de más rápido crecimiento. Si bien algunas estadísticas apuntan a una disminución general en la inversión publicitaria, parece que esta inversión en televisión continuará. Según una investigación realizada por IAB, se espera que el gasto en publicidad online de TV sea plano para el tercer trimestre. En el cuarto trimestre la inversión en CTV / OTT aumentará significativamente año tras año.
Alcanzando el potencial máximo
A medida que la adtech se vuelve más accesible, es probable que veamos más medianas y pequeñas empresas (PYME) entrando al mercado, incluidas aquellas que tradicionalmente no han podido invertir en AVOD. Las plataformas de redes sociales como Facebook y Google siempre han puesto el nivel alto cuando se trata de personalización y la capacidad de publicar anuncios relevantes. Ahora, la televisión está comenzando a ser capaz de igualar esto; además, a medida que la confianza continúa disminuyendo para las redes sociales, las emisoras pueden cerrar esa brecha, que será increíblemente atractivo para las marcas.
AR y VR también serán cada vez más importantes para AVOD en el futuro. Estos modelos ofrecen nuevas oportunidades de publicidad para que las marcas coloquen virtualmente sus productos en los hogares de clientes potenciales, lo que simplemente no tiene precedentes y es otra gran posibilidad para las marcas.
AVOD tiene un futuro emocionante por delante, y uno que solo complementa la provisión de SVOD y otros modelos de provisión de contenido debido a sus objetivos distintos en el mercado. Para que AVOD alcance su máximo potencial, la industria necesita mejorar en la recopilación y acción de datos, identificando cómo los consumidores interactúan con ciertos tipos de anuncios o contenido, lo que a su vez puede ayudar a los proveedores de servicios de video a anuncios mejor orientados.
*Paloma Santucci es Directora Regional para Latinoamérica de Accedo.
