La fragmentación de medios y el auge de audiencias multidispositivo obligan a las marcas a adoptar estrategias cross-media para maximizar su alcance y optimizar la inversión publicitaria.
EXTE
En el actual panorama audiovisual, marcado por la fragmentación, los impactos publicitarios en televisión se concentran mayoritariamente en audiencias altamente expuestas, conocidas como High TV Viewers (HTVs). En contraste, los Light TV Viewers (LTVs) reciben una proporción significativamente menor de estos impactos.
De hecho, más del 70% de los impactos publicitarios en televisión se dirigen a los HTVs, mientras que apenas un 10% logra alcanzar a los LTVs. Esta distribución desigual evidencia que trabajar con coberturas y frecuencias medias puede no reflejar con precisión el alcance real de nuestras campañas en el total del core target.
Para los anunciantes, el reto es evidente: medir con precisión el impacto de las campañas en un entorno tan disperso y garantizar que los mensajes lleguen a todos los segmentos, incluidas las audiencias más difíciles de alcanzar por televisión lineal.
En este contexto, la medición crossmedia emerge como una herramienta indispensable. Este era el caso de un gran cliente del sector automoción. EXTE, en colaboración con FLUZO, monitorizó y midió el total de la campaña crossmedia ofreciendo al anunciante una foto global y gran cantidad de insights que permiten seguir optimizando sus campañas.
La campaña mostró una notable concentración de impactos en los usuarios de TV lineal de alto consumo, con un 72,8% de los impactos alcanzando a este grupo, mientras que los consumidores de TV lineal de bajo consumo representaron solo el 5,9%.
Por otro lado, en la plataforma EXTE, la distribución de impactos fue más equitativa, alcanzando a un 34,5% de los usuarios de alto consumo y un 30,4% de los de bajo consumo, lo que resultó en un aumento de 5 puntos en el alcance de este grupo en comparación con la TV lineal. Además, el aumento de la inversión en TV para alcanzar a estos usuarios incrementales fue del 15%.
“El consumo de contenido está altamente fragmentado: los dispositivos son múltiples, las audiencias consumen de forma individual, con intereses diversos y, sobre todo, sin fidelidad hacia ninguna plataforma o canal en particular. En este contexto, contar con una medición crossmedia y single source se vuelve indispensable para conocer el alcance real de nuestras campañas y detectar oportunidades clave para implementar optimizaciones que mejoren su eficiencia”, explica Silvia Fernandez, Head of Platforms & CTV de EXTE.
Para José Luis García, CEO de FLUZO, “los resultados de una campaña como esta ponen de manifiesto cómo, con los datos cross-media adecuados, se pueden reducir las ineficiencias, ganar transparencia y control sobre la inversión publicitaria, distribuir recursos hacia las estrategias más efectivas, que maximicen el impacto de cada euro, y conseguir campañas más relevantes para los consumidores”.
Beneficios de la medición crossmedia
Cobertura incremental:
La integración de datos provenientes de televisión y digital permite alcanzar audiencias que de otro modo quedarían fuera del radar publicitario. En la campaña reciente del sector automoción citada, la combinación de estrategias digitales y la metodología de FLUZO con las capacidades de EXTE aportaron una cobertura adicional del 2.7% sobre el target principal.
Análisis de overlap y dispersión de impactos:
Comprender el solapamiento entre medios es crucial para optimizar los impactos. Según los análisis de FLUZO, el overlap entre televisión y digital en campañas integradas es de solo un 7,5%, y en digital, el solapamiento entre líneas alcanza niveles mínimos (0,09%). Este análisis permite maximizar el impacto sin saturar a las audiencias.
Alcance sobre Light TV Viewers:
Llegar a audiencias menos expuestas a la televisión tradicional es uno de los retos más importantes del sector. FLUZO y EXTE trabajan conjuntamente para lograr una distribución equilibrada de impactos digitales, permitiendo alcanzar a estos segmentos clave sin incrementar la saturación en los High Viewers.
Eficiencia en la inversión publicitaria:
Herramientas como el Frequency Index (FI) permiten ajustar la distribución de impactos, maximizando el retorno de la inversión. Mientras la televisión concentra la mayoría de impactos en usuarios frecuentes, EXTE logra un FI mucho más eficiente (0.21 frente al 0.66 de la TV lineal), optimizando así los recursos disponibles.
El papel de la tecnología en la medición crossmedia
La integración de soluciones tecnológicas avanzadas está revolucionando la forma en que se mide la efectividad publicitaria. FLUZO, con su capacidad para analizar datos en tiempo real, permite a los anunciantes identificar patrones de consumo y ajustar sus estrategias en consecuencia.
En el sector automoción, esta metodología aplicada por EXTE no solo ha mejorado la cobertura total en un 2,7%, sino que también ha permitido optimizar las frecuencias medias en el core target. Esta combinación de televisión y digital asegura una comunicación personalizada y relevante para cada segmento de audiencia.
Hacia un nuevo estándar en planificación publicitaria
La medición crossmedia no es solo una tendencia, sino una necesidad en un entorno donde los consumidores están más fragmentados que nunca. Herramientas como las de FLUZO y EXTE están marcando un nuevo estándar, ofreciendo a los anunciantes la capacidad de llegar a más personas de manera estratégica y eficiente.
Gracias a estas soluciones, la combinación de televisión y digital no solo maximiza el alcance, sino que equilibra la frecuencia de impactos y garantiza que cada euro invertido genere resultados medibles y tangibles.
