Entendiendo a los cord-nevers

Cuando surge el video digital, ante su evidente potencial, es la industria de la publicidad la que impulsa todas las miradas y la creatividad hacia los modelos de monetización, dando origen también a estándares en la forma de entregar contenidos a los usuarios.

Por Juan Pablo Morales Sarmiento*

Algunos conceptos como cord-cutters y cord-nevers han aparecido en el lenguaje común de la televisión y aunque resulte fácil entenderlos, lo desafiante será seguir su ritmo de demanda y consumo.

No hace falta ir más lejos de nuestros propios hogares para conocer los hábitos que están cimentándose en las nuevas generaciones. Alejandro, ocho años, cord-never, como todo niño, se siente cómodo con las series y el contenido infantil que conoció en los canales de cable que alguna vez sintonizaban en su casa. No obstante, en la actualidad, no existe dentro de sus alternativas la opción de ingresar a un canal lineal, cuando puede hacer binge watching o, al menos, ver cualquier episodio de la serie que desea y mantenerse actualizado con los contenidos más recientes, gracias a Netflix y YouTube, entre otras plataformas, ya sea desde un televisor, su Tablet, el PC de su casa o un teléfono.

En Bogotá, Juan David, de 45 años, decidió dar por terminado su contrato con la compañía de cable después de más de 20 años de uso continuo. Este cord-cutter no volvió a ver televisión convencional. Sus horas de entretenimiento al frente de una pantalla se limitan a plataformas de streaming por internet.

Aunque en Colombia esta práctica aún no tiene la dinámica, ni mucho menos la tendencia que se puede ver en otros países, es una realidad a la que la industria, desde los anunciantes, productores y canales de televisión, tendrá que hacerle frente produciendo más y mejores contenidos, enganchando a la audiencia y reteniendo su atención.

Según Business Bureau, en un período de un año, entre febrero de 2014 a febrero de 2015, el número de plataformas presentes a nivel pan-regional, que incluye Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, México y Venezuela, el número de plataformas online creció 69% pasando de 74 a 125 plataformas registradas. En su estudio Manifiesto de Nuevos Medios 2014, igualmente se destaca que en Colombia el 85% de la población consumió al menos en una ocasión contenidos online, durante los últimos tres meses del año.

Según el mismo estudio, el 36% de los usuarios que en Colombia cancelaron su suscripción a TV paga en 2014, manifestaron que tienen una suscripción a servicios de contenidos por internet y el 11% de la población que nunca ha tenido TV por suscripción, manifestó haber contratado plataformas SVOD (VOD por suscripción) o TVOD (VOD por transacción).

Colombia es un país con una penetración de cable muy alta. Es cuestión de poco tiempo para que la tendencia internacional comience a reflejarse en estos números. El primetime está comenzando a ser personalizado. Llegará el momento en que cada persona en un hogar consuma los contenidos que quiera en su propio dispositivo, habrá tantos primetimes como personas haya en casa.

El contenido y su reino

Si el contenido es el rey, es la audiencia quien tributa y quien decide en cuál reino vivir. El contenido es el factor crítico de éxito y sigue siendo el centro de toda estrategia. Solo que ahora debe estar, más que nunca, rodeado de algunos ministros.

Ministerio de transporte. Los canales. Una iniciativa como Los Creadores, de Aula 365, que está al aire en Argentina por Telefé, es un ejemplo de lo que será el futuro de la televisión. Experiencias en tiempo real, donde la pantalla, los juegos y el aprendizaje van de la mano construyendo historias y cerrando la brecha entre las nuevas formas de consumo y la TV tradicional. Cada programa de Los Creadores tiene una aplicación móvil y un juego, una animación en realidad aumentada y una programación de posts y preguntas en redes sociales, buscando que la audiencia no sea únicamente de televidentes, sino de usuarios interactivos y comunidades co-creadoras.

El concepto de “Ido”tainment que surge así, es donde el usuario construye, motivado por el contenido de la TV, y a la vez consume TV, motivado por su experiencia digital. Ya lo sugería hace poco Christopher Eich, Gerente de Estrategia de Producto de Disney ABC, en el marco del Congreso Streaming Media West: el contenido es tan importante como el contexto.

El Ministerio de Hacienda. La monetización. Caminos hay muchos y todos son de persistencia. Uno de ellos es la creación de formatos cortos para digital como Branded Content, donde los anunciantes, casi que con su propio concepto de OTT, crean contenido con los valores de sus marcas y  lo entregan a los usuarios para su consumo. Aquí la estrategia es la creatividad en la comunicación; el camino debería ser el entretenimiento y/o el aprendizaje; la técnica: la interactividad; el método: lo transmediático y multipantalla; y el fin, el enganche de largo plazo.  Tip: Todo streaming en vivo es Branded Content, y esto hay que entenderlo en todo su abanico de requerimientos.

Existen modelos de suscripción o pago por contenidos, donde el usuario, a cambio de un valor determinado disfruta un contenido por un tiempo o por un número de reproducciones a las que tiene derecho.

Cuando surge el video digital, ante su evidente potencial, es la industria de la publicidad la que impulsa todas las miradas y la creatividad hacia los modelos de monetización, dando origen también a estándares en la forma de entregar contenidos a los usuarios. El uso, las técnicas y las métricas de publicidad con video, sea in-stream, como pre-rolls, mid y post-rolls, y otras, han sido ampliamente estudiadas por el comité de video de IAB por lo que el cumplimiento de estos estándares VAST, VPAID y VMAP son esenciales a la hora de pensar en monetización y cuando se ha de elegir una plataforma de video.

Otros modelos de monetización han surgido de manera reciente, como el caso de plataformas como PayLive que permiten el cobro por consumo de contenidos, con un modelo de micropagos relacionados con el tiempo de consumo, incluso por segundos, de un contenido particular.

El Ministerio de Relaciones Exteriores. Estrategia de comunicación. Las redes sociales son elementos que no deben faltar. YouTube por su naturaleza, es una de las mejores formas de tener escalabilidad en la comunicación y en el número de reproducciones, y en la medida en que sea pertinente usarlo, el consejo es ese: úselo.

Convertirse en un medio basado en video en redes sociales es una realidad con un potencial enorme local. La estrategia es hacer contenido global basado en la experiencia local, fácil de entender, entretenido y con humor.

La monetización en una plataforma como YouTube es una alternativa que demanda tiempo , una administración estructurada de tags y metadata para la optimización de su tráfico y sobre todo, persistencia.

Lo más importante es que las redes sociales no deben verse como la estrategia, sino como uno de los ejes. Una estrategia en comunicación debe originarse en conocer la audiencia, identificar los medios, entender los mensajes y hacer un continuo seguimiento. De la rigurosidad en que se aborden estos pasos, depende en gran parte el éxito.

Lo que nos dejó NAB 2015

Para terminar quiero dejar una reflexión sobre el foco que pudimos detectar en NAB. Sin dejar de lado los novedosos lanzamientos de marcas como GoPro, BlackMagic y Newtek; así como el boom de los drones, que despertó de paso a la tecnología de transmisión de video por radiofrecuencias, la atención se dirigió este año a dos temas en particular: la producción en 4K y la revolución de los contenidos y plataformas OTT y VOD.

La tendencia no miente. La técnica comienza a masificarse con una mayor aceleración que antes. El acceso para capacidades de procesamiento de video se hace día a día más flexible, los medios se acercan a sus usuarios de una forma más natural y la transformación de las audiencias está en un proceso que no tiene marcha atrás.

Y Usted, ¿ya está pensando en video?

* Juan Pablo Morales Sarmiento es VP de Distribution Provideo. Puede contactarle a través de @JuanPMoralesS

 

Author: Richard Santa, RAVT

Editor

Periodista de la Universidad de Antioquia (2010), con experiencia en temas sobre tecnología y economía. Editor de las revistas TVyVideo+Radio y AVI Latinoamérica. Coordinador académico de TecnoTelevisión&Radio.