El proceso de apropiación de comportamientos en una población, de manera que éstos comiencen a adoptarse como "cultura", es el resultado de activar mecanismos de comunicación y transferencia, hasta que colectivamente se construya una identidad colectiva y patrones similares.
Juan Pablo Morales*
La tecnología es un vehículo que transfiere modelos de comportamiento, porque nos permite enfrentar la vida de hoy con recetas estándar para todos, pero la velocidad con la que la tecnología se transforma y se globaliza con las masas, es mucho mayor que la que tiene el proceso de apropiación en la industria tradicional.
La historia del comportamiento del consumidor de contenidos audiovisuales se partió en dos, con un hito claro: antes y después de Napster. Allí, la tecnología activó una transformación de una manera alucinante y los consumidores la adoptaron tan rápidamente, hasta convertirse en prosumidores; pero la industria tradicional no reaccionó de la misma forma.
A pesar de que desde hace más de una década, en la industria de la televisión, viene hablándose de la necesidad de innovar en la forma de diseñar, producir, empaquetar y distribuir contenidos, cuando se asistía a ferias internacionales de contenidos, al menos hasta hace dos años, el panorama práctico desde la óptica digital era algo cercano a una experiencia tan nula como decepcionante.
Y aunque casi todas las conferencias en estas convenciones han venido repitiendo, de manera prácticamente automática, los conceptos con lo que asociamos a lo digital, - las palabras más repetidas son "Cambio", "Netflix" y "YouTube"-, fue hasta este año en NATPE cuando me di cuenta de que la cultura parece estar comenzado a infiltrarse en el ADN de la industria tradicional del broadcast, y las mutaciones genéticas evolutivas dentro de las grandes compañías productoras comienzan a darse a luz, después de un período de gestación de más de 15 años.
Según lo pude corroborar entrevistando a más de diez colegas, entre estudios y distribuidores de contenidos internacionales, varios factores han sido detonantes en este proceso:
- Las redes sociales que, con excepción de YouTube, prácticamente hasta hace un poco más de un año comenzaron a integrar tecnología avanzada de streaming de video para profesionales, han re-enfocado la atención de los consumidores hacia ellas, y hacia los contenidos generados por los propios usuarios.
- La evolución de las tecnologías de producción, digitalización, compresión de video y de las redes de distribución y transporte de datos, ha permitido la rápida penetración de las prácticas de consumo de contenidos en las audiencias, el mejoramiento de la calidad de imagen y la cobertura en múltiples modelos de negocio, plataformas y dispositivos.
- La posibilidad de identificar nichos de mercado y acceder a éstos a través de publicidad programática, de manera que esta se hace mucho más específica y dirigida, revolucionando la manera de mercadear y de generar valor a través de la industria de la producción de contenidos y el entretenimiento.
- La pérdida de audiencias en las ventanas tradicionales y su cambio hacia medios de distribución digitales, acelerando el ritmo de fenómenos como Cord Cutting a nivel internacional.
- La Movilización, entendida como la transformación social del uso de la TV como un electrodoméstico familiar, al uso del móvil como la herramienta personal de consumo de contenidos.
Oportunidades de mercado
Para los productores de contenidos, con el panorama anterior, la posibilidad de abrir su horizonte en busca de nuevos nichos, expande las fronteras para el desarrollo de sus empresas.
La industria de la televisión y de contenidos digitales está en busca de productos diferenciadores que involucren universos digitales disruptivos y enganchadores. Los publishers tradicionales ya comenzaron a darle un vistazo a lo que está pasando en el mundo digital y en NATPE en los pasillos del Fountainebleau, comienza a ser más común encontrar productoras de short form video, formatos de storytelling, MCN’s y compañías de tecnología para video digital.
Para los creadores de contenidos digitales es importante comenzar a explorar otro tipo de monetización, más allá que esperar a que una marca patrocinadora financie la producción de una serie web o que a través de YouTube se logre una dinámica viral que resulte en beneficios importantes.
Una de las oportunidades más interesantes para productores es el mercado internacional de contenidos. Los publishers necesitan, hoy más que nunca, videos cortos para sus plataformas digitales en un mercado que continuará creciendo y que no va a detenerse. No solamente web series de ficción, sino también tutoriales y contenidos fríos universales.
Los contenidos pensados, diseñados y producidos para digital y para consumo en dispositivos móviles tienen un mercado amplio y que necesita proveedores. Es importante pensar en contenidos atemporales, globales y fácilmente adaptables a cualquier idioma. Lo más importante, en su cadena comercial, busque un distribuidor internacional de confianza.
La única regla en este caso es producir buen contenido de manera industrial, concentrándose en los diseños de producción, utilizando los recursos con la mayor eficiencia posible y sin olvidar que en video hay dos factores imporatntes para lograr esto. Preproducción cretiva y rodaje con mucha productividad.
Más allá de los publishers tradicionales
Pero no solamente las oportunidades de mercado están en los grandes publishers. El sector de la educación virtual está en uno de los mejores momentos. La dinámica de esta industria está acelerándose de tal forma, que las universidades tradicionales están optando por establecer mecanismos virtuales masivos de enseñanza para recuperar un mercado que también se está tornando cada vez más digital. La producción de contenidos de video para la educación estará siendo dentro de poco, otro de los nichos de mayor crecimiento y aceleración.
Desde la aparición de Moocs de escuelas tradicionales, el lanzamiento de programas virtuales de reconicidas universidades, hasta la constitución de nuevas iniciativas de enseñanza totalmente digitales, son el resultado de esta tendencia que necesita una producción industrial de contenidos, no solamente de video sino de e-books, aplicaciones y tutoriales multiformato creativos.
Y por otro lado, el sector corporativo, dejando de lado su función de márketing y de comunicaciones externas, sino con el foco en su función estrictamente relacionada con el recurso humano. Las empresas están comenzando a virar de manera importante hacia el video y las plataformas virtuales de formación interna.
He participado en más de una decena de procesos de implementación de modelos de capacitación interna corporativa en varios casos de éxito con resultados que no dejan de sorprender. El resultado de implementar plataformas de video corporativas privadas para ofrecer al personal inducción, capacitación, actualización en productos e incluso para brindar información en directo y de forma interactiva, para mostrar resultados o planes empresariales desde la alta gerencia, se ha traducido en ahorros enormes en desplazamientos, transportes, viáticos, alquileres y tiempo.
El secreto también para el sector educativo y para el corporativo sigue siendo el mismo que para la televisión. El contenido debe ser intenso, bien planeado, con tres segundos iniciales que enganchen. Las personas tenemos períodos de concentranción cortos y los mensajes deben estar estructurados de manera que se cuenten de forma inteligente. No por ser el video del empleador sobre el nuevo producto, quiere decir que su cuerpo de ventas lo vea y lo entienda adecuadamente. Si algo aprendimos del broadcast es que el control remoto es el mejor aliado del buen contenido. Como dice Steve Stockman, lo puesto a un buen video, es off.
*Juan Pablo Morales es el CEO de Nuevos Medios. Puede contactarlo a través de @JuanPMoralesS
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