La televisión por cable en América Latina (Segunda entrega)

Si bien muchas de las economías de los países de América Latina parecen inciertas, los inversionistas internacionales de la industria de televisión están proyectando la situación a largo plazo y ya han comenzado a aprovechar los precios favorables de la región. De hecho, hoy muchos se muestran entusiasmados con la inversión en televisión multicanal y visualizan atractivos prospectos de programación en una región que cuenta con 79.4 millones de hogares televidentes y 9.6 millones de suscriptores al sistema multicanal.

Y es que según los expertos, la tendencia económica global no afecta positiva ni negativamente el negocio de las comunicaciones en América Latina. Existe la demanda ya sea en una economía buena o en una economía mala. El futuro se muestra muy prometedor porque el área está subpenetrada. Como ejemplo, si se compara nuestro continente con otros, 12% de la penetración de la televisión multicanal en América Latina está muy atrás de 18.6% del Pacífico asiático, de 27.8% de Europa Occidental y de 64.3% de los Estados Unidos.

Lo que sí se tiene claro por parte de los inversionistas es que la clave para el éxito en un mercado latinoamericano competitivo está en "ser los primeros en llegar". Otras herramientas efectivas son la programación local, el sólido servicio al cliente y la programación exclusiva como herramientas efectivas.

Más allá de los precios, las programadoras deben centrarse en la calidad, en la utilidad y en los nuevos servicios que incluyen el ofrecimiento de programación exclusiva (eventos deportivos o espectáculos musicales, por ejemplo). La programación exclusiva es mucho más valiosa cuando se tiene competencia.

Tal vez la herramienta más potente de la televisión por cable es la programación local y regional. De hecho, debido a que los países de la región difieren tanto entre sí, el buscar y desarrollar contenidos regionales especialmente diseñados, es una estrategia esencial para los empresarios.

A medida que la industria crece, el diseño especializado, principalmente a través de empresas conjuntas o ’joint ventures’ será lo que determine las reglas del juego.

Las fascinantes y nuevas oportunidades que ofrece América Latina permiten que muchos de los principales proveedores de televisión por cable y telefonía obtengan grandes beneficios de un mercado en expansión que prácticamente no está controlado. El caso de Chile es probablemente el de una de las redes más liberalizadas. Los analistas sostienen incluso que muchas oportunidades para los servicios convergentes que caracterizan la interactividad del futuro bien pueden encontrarse primero en América Latina.

Esto no significa que todas las compañías que realizan negocios en el continente vayan a obtener un éxito ilimitado. No todos los proveedores lo logran, en particular aquellos que no tienen la capacidad para permanecer en el juego.

También se tiene el problema de negociar con los portadores correctos. En Argentina hay en la actualidad más de 1.000 compañías de televisión por cable; en el pasado reciente hubo más de 1.500 proveedores.

Los principales factores que impulsan esta coyuntura son la falta de regulación de las portadoras nacionales y la falta de control burocrático en general. Los funcionarios gubernamentales de América Latina se dan cuenta de que ya no pueden darse el lujo de tener servicios deficientes mientras sus vecinos obtienen lo último en equipos y esto ha dado lugar a uno de los mayores potenciales del negocio.

Curiosamente, los proveedores que ocupan de 35 a 40% del mercado en América Latina suelen ver que están manejando una tecnología mucho más nueva que la utilizada en Estados Unidos. Esto se debe a que, hasta ahora, el equipo había sido tan inadecuado que las portadoras con frecuencia comenzaban con una hoja en blanco. Además, gran parte de lo que se hace en Estados Unidos se limita a mejorar los sistemas ya instalados.

La única forma de hacer negocios en América Latina es conocerla y entenderla. Las empresas que pretenden realizar negocios en América Latina como si estuvieran en Europa estarán hablando un idioma diferente en culturas muy distintas, tal como ocurre en los países europeos. Es necesario saber con quien se está tratando. Hay que respetar la diversidad de culturas. No se debe llegar allí tratando de imponer lo que se hace en Estados Unidos. Es necesario ver cómo adaptarse y ofrecer una solución.