Perspectivas de la industria en 2004: ¿Exportar o reducir costos?

TvyVideo dedica los siguientes párrafos a algunas de las predicciones macroeconómicas de los países de América Latina antes de indagar sobre las perspectivas de nuestra industria en general.

Entorno económico
Este año no podría haber sido peor en cuanto a los shocks externos que afectaron la economía global. La guerra en Irak y el conflicto en Oriente Medio, la epidemia de neumonía atípica en Asia y la recurrente inestabilidad política en nuestra región, han postergado la reactivación de la economía mundial después de la recesión que de alguna u otra manera nos ha afectado a todos desde el año 2000 o antes.

Sin embargo, por primera vez en mucho tiempo, el Fondo Monetario Internacional (FMI) siente con optimismo razonable que la economía mundial próximamente retomará un crecimiento normal, según Kenneth Rogoff, consejero económico y director del Departamento de Estudios del FMI. En la conferencia de prensa del 18 de septiembre, dedicada a la nueva edición de Perspectivas de la economía mundial, Rogoff señaló que ha disminuido la incertidumbre geopolítica inmediata, que están desapareciendo las secuelas del estallido de la burbuja bursátil, y que el gigantesco estímulo puesto en marcha tras la desaceleración comienza a hacerse sentir. Pero el crecimiento no será uniforme: en Estados Unidos y las economías asiáticas emergentes, lo único no seguro es la duración del repunte, mientras que Europa está luchando por recuperarse, y Japón, a pesar de claras mejoras, no ha podido disipar los nubarrones.

Rogoff declaró que "la mayoría de los europeos que quieran ver una recuperación económica, deben hacerlo por televisión". Mientras tanto, en América Latina parece tantearse una recuperación gracias a la solidez de las exportaciones, aunque la demanda interna sigue débil.

Según el FMI, la incipiente recuperación presenta un crecimiento muy disparejo entre las diferentes regiones del continente y la inestabilidad política afecta gravemente dicha recuperación en ciertos países.

Los factores que reflejan la recuperación son varios: desde un aumento de las exportaciones −ayudado por la mejora en la demanda global y una devaluación sustancial en muchas monedas−, hasta un incremento en la disposición de riesgo y en las expectativas por cambios estructurales.

"La recuperación, sin embargo, es todavía frágil", insiste el FMI en su informe trimestral de septiembre pasado. Muchos factores de riesgo pueden revertir esta tendencia en varios países y generar un contagio en otros −aunque algunos países con grado favorable para la inversión, como Chile y México, parecen menos vulnerables.

Al revisar la situación de algunos países individuales reportada por el FMI, encontramos que en Argentina la actividad económica (incluida la producción industrial y la construcción) se está recuperando desde un piso muy bajo. La inflación se mantiene baja y la balanza comercial presenta un saldo altamente positivo. Los indicadores de mercado se han mantenido estables con una sustancial apreciación del peso durante todo 2003.

En Brasil −según el Fondo−, el optimismo político ha ayudado a generar confianza en el plano económico y el real se ha fortalecido este año. Sin embargo, el crecimiento de la economía es aún incipiente y el país resulta estructuralmente vulnerable por su alta dependencia de los mercados de deuda.

Venezuela, en cambio, presenta una perspectiva radicalmente diferente. La recuperación en la producción de petróleo no alcanza para paliar una reducción del producto interno de 17% este año y de casi 9% el anterior. La inestabilidad política afecta tanto como la necesidad de medidas estructurales que ayuden a restablecer la confianza en el sector no petrolero. Los otros países andinos también enfrentan inestabilidad política y la exigencia de reducir la vulnerabilidad económica.

Según el FMI, Chile y México han logrado exitosamente mantenerse inmunes respecto a las dificultades que ha enfrentado el resto de los países latinoamericanos durante los dos últimos años. El FMI espera que México recupere un buen ritmo de crecimiento por las mejoras en las condiciones económicas de Estados Unidos. Por su parte, en Chile se anticipa una recuperación de la demanda interna gracias a los buenos índices macroeconómicos en general.

Todos miran hacia el norte (¿y por qué no al vecino?)
Tradicionalmente, la industria de la televisión y el video en América Latina ha vivido de los mercados internos. Son contados −aunque muy destacables− los casos en que la exportación de productos ha sido el motor productivo de una organización en esta industria. En algunos casos −quizá más numerosos pero no por eso menos importantes−, las exportaciones constituyen un ingreso extra que les permite a las organizaciones ser más rentables después de haber cubierto los costos en el mercado interno.

El contexto económico presentado por el FMI muestra unos mercados internos con gran depresión en casi todos nuestros países, lo cual obliga a un replanteamiento de las formas tradicionales de trabajar. Las empresas de televisión y video que quieran ser rentables deben mirar para fuera, o trabajar para el mercado interno con una estructura de costos muy baja. Ambos casos requieren una revisión del flujo de trabajo.

Arnault Lannuzel, gerente de NSO para América del Sur de Grass Valley (de Thomson), nos describió de manera muy apropiada la situación de la región: "Durante los años 2002 y 2003 la región sufrió una crisis sin precedentes, con una creciente presión sobre las emisoras de televisión para actualizar sus instalaciones y producir programas de agrado para los televidentes. En el ámbito de la programación esto generó fuertes inversiones en programas como reality-shows para algunos y costosas producciones de telenovelas para otros. Esto se ha hecho con el propósito de obtener la mayor parte de una ‘torta’ publicitaria en constante decrecimiento".

Lannuzel sostiene que unos pocos, entre los mayores jugadores de la región, continuarán con la exportación de producciones locales a mercados extranjeros para contrarrestar la caída de sus economías. "Hoy en día, las productoras de programación tratan dificultosamente de exportar sus programas, no sólo al mercado hispanoamericano tradicional, sino también a nuevos prospectos. Infortunadamente, a pesar de grandes esfuerzos de parte de muchas emisoras, el desafío mayor sigue siendo mantener su rentabilidad para finales de 2003".

Sin embargo, de acuerdo con los índices macroeconómicos señalados por el FMI, y la mayor actividad que se observa en ferias de la industria, como la reciente Caper, Lannuzel reconoce que a medida que las economías de Brasil y Argentina se recuperan y estabilizan su política cambiaria creando así un entorno positivo, las estaciones de televisión están más dispuestas a invertir y ya se pueden apreciar señales positivas de esta tendencia.

Hace unas pocas semanas, precisamente, Televisa Internacional anunció que ha cambiado su nombre por el de Televisa Estudios. Lo del nombre va mucho más allá. Detrás del cambio hay toda una estrategia de producto para penetrar más mercados internacionales (en especial el mercado hispano de Estados Unidos pero también otros del sur de América). Y detrás de la estrategia de producto (que incluye el desarrollo de formatos, coproducciones, soluciones integrales de promoción, recursos artísticos, video y DVD y licencias y merchandising), existe una base tecnológica y una estructura de producción acorde con la misión de la empresa.

Cabe destacar, no obstante, que la primera organización de medios en vislumbrar este proceso fue quizás la brasileña Globo, que desde algunos años trasladó sus operaciones de producción y posproducción a la central de producción de Jacarepaguá, cerca de Rio de Janeiro. ProJac, como se le conoce comúnmente, cuenta con más 1.300.000 metros cuadrados y produce más de 4.000 horas anuales de programas que son vistos en 130 países del mundo.

Un caso más reciente de reconversión −o replanteamiento− es el de Telefé, en Argentina, que acaba de lanzar su división Telefé Servicios, con el objeto de desarrollar nuevos mercados para sus productos aprovechando su infraestructura tecnológica, quizás sobredimensionada para el mercado interno argentino.

Los productos de la industria de la televisión y el video (llámense programas de ficción, documentales, noticieros, shows en vivo, deportivos, comerciales, videos corporativos, videos de eventos, o menos tangibles como un formato de programa, derechos de merchandising o licencias), son bienes que no ocupan lugar en un inventario y cuyo tiempo de vida puede variar entre cero e infinito. El costo de producción de un bien transable en el mercado no determina su precio. El costo condiciona la posibilidad de su productor de sobrevivir en dicho mercado. El precio, por su parte, es determinado por el mercado mismo, por la deseabilidad del producto y su calidad.

Paradojas y oportunidades de la tecnología
El realizador de productos de televisión y video se ve ante la paradoja de tener que bajar sus costos de producción y, a la vez, ofrecer productos de mejor calidad que puedan competir en el mercado internacional. Por suerte, las nuevas ofertas tecnológicas están cada vez más cerca de resolver la paradoja convirtiéndose en sorprendentes oportunidades.

Este es un fenómeno patente en el mercado, tal como lo consigna Fernando del Granado, gerente regional de mercadeo de Apple Computer, Inc.: "Vemos un gran interés por nuevas formas o soluciones de mucha capacidad pero que son sumamente más asequibles que lo que tradicionalmente se ha esperado ver en este mercado". Del Granado se refiere específicamente al interés que el mercado ha mostrado en la solución Final Cut Pro, una herramienta de edición que −según Apple− por bajo costo desplaza a sistemas más caros que antes eran necesarios o fundamentales para obtener calidad profesional en la industria. "Una nueva ola indica que ya no es necesario invertir grandes sumas de dinero para poder tener la calidad más profesional posible. Esto se evidencia por el uso de Final Cut Pro, aun por productores de películas que cuestan muchos millones de dólares. Y aún más, el poder de esta solución con el nuevo hardware G5, de Apple, de verdad iguala y en algunos casos supera el rendimiento de suites de edición que cuestan tres o cuatro veces más".

Las mejoras tecnológicas y el mayor poder de las soluciones de video de menor costo eliminan muchas barreras para ingresar a mercados de programación local. "Tal como hace 15 años, cuando vimos que la edición y producción del mercado gráfico impreso se amplió no sólo en las casas grandes de edición sino también a empresas pequeñas gracias a la edición de escritorio, considero que veremos algo similar en el mercado de video y televisión −continúa Del Granado−. Seguramente más productores y directores entrarán al ámbito dado que pueden generar calidad sumamente profesional pero sin el alto costo que los había prohibido previamente".

Sin embargo, el secreto de la calidad de las producciones no está sólo en la capacidad tecnológica sino también en la adopción de flujos de trabajo coherentes con la calidad esperada. Hoy en día, usted puede producir en DV para un programa de noticias locales. La calidad que los telespectadores esperan tiene que ser coherente con la estructura de costos del programa, tanto en tecnología como en recursos humanos. Si no, está fuera del mercado. Ahora bien, tampoco es aconsejable casarse con un formato de calidad sólo aceptable cuando se vislumbra un futuro donde los formatos de video ofrecerán estándares mucho más elevados.

Según Arnault Lannuzel, las mayores directrices para futuras inversiones tecnológicas en 2004 y los años siguientes serán, definitivamente, el acceso a innovadoras tecnologías multiformato SD/HD, que mejoran la calidad de los programas y, al mismo tiempo, permiten reducir costos y mano de obra.

"El impacto a corto plazo de la rentabilidad de los medios de comunicación está convirtiéndose en un factor crítico en la toma de decisiones de compras −sostiene Lannuzel−. Las estaciones seleccionarán fabricantes que representen un socio en lugar de un simple proveedor. Esto implica 1) asesoría técnica y operacional en la planificación y diseño, 2) capacidad de integración asequible mediante la oferta de productos de mejor costo-beneficio, y 3) alternativas de financiamiento".

Lannuzel afirma que este último punto es particularmente aplicable al mercado brasileño, donde muchas emisoras invirtieron considerablemente en compra de capital accionario en 2003. Esto trajo como resultado la creación de deudas a medio y largo plazos, lo cual detuvo las inversiones tecnológicas por falta de financiamiento. "A raíz de esta nueva exigencia, se podría esperar una reestructuración de la oferta del mercado a las estaciones en un futuro próximo. Como ilustración, Thomson trabaja muy de cerca con sus clientes en la búsqueda de soluciones integrales".

Pero lo cierto es que las estaciones de televisión y productores de video demandan sistemas y tecnologías de alta relación costo-beneficio, compactas, confiables y con elevado grado de escalabilidad para asegurar crecimiento futuro. Sistemas y tecnologías que les permitan abordar proyectos que se puedan exportar pero que no impliquen una escalada de precios que los dejaría fuera del mercado.

"Hay una creciente demanda por parte de los mercados exteriores de producción en HD, la cual se espera produzca un interés en productos multiformatos, preparados para HD, a todos los niveles dentro de la cadena de producción y posproducción audiovisual −confirma el ejecutivo de Thomson Grass Valley−. Anticipándonos a estos cambios, hemos realizado inversiones significativas en investigación y desarrollo en los últimos dos años para cumplir exitosamente este reto, a beneficio de nuestros clientes latinoamericanos."

El énfasis en la escalabilidad hacia formatos más avanzados es confirmado por Fernando del Granado: "Considero que se seguirán viendo mejoras y mayor poder de las soluciones de video de menor costo en comparación con equipos más caros. La solución Final Cut Pro, previamente indicada, es tan escalable que una empresa puede trabajar desde formato DV y, sin cambiar su plataforma de trabajo, hacer producciones de HD en la misma forma".