Son muchas las cosas que han pasado desde la aparición de las telecomunicaciones, al igual que con el hombre, el inició y terminación de las diferentes etapas llevaron consigo revoluciones que suscitaron los grandes cambios. El desarrollo de la computación, la era análoga, después satelital, digital y finalmente la convergencia de éstas se podrían denominar, a grandes rasgos, como las etapas de las telecomunicaciones. El surgimiento de nuevos conceptos cambiaron las expectativas de mercado donde la comunicación directa y constante pasó a ser la premisa básica, medios como la TV se fueron envolviendo en conceptos como Interactividad y Segmentación que requirieron un cambio en el ámbito tecnológico, en la forma de hacer negocios y de enfocar el mercado. Desde principios de los 70’s las primeras formas de interactividad se manifestaron a través de la telefonía, el teletexto y la tecnología análoga. Ya en los 80’s la TV Interactiva (ITV) cambio su base a la era digital multimedia donde nacieron nuevos servicios como PPV y VOD, que exigieron rediseño de redes y nuevas tecnologías. Para la década de los 90’s, el crecimiento de Internet creó nuevos medios y lenguajes que manifestaban el idioma interactivo según la plataforma y la tecnología utilizadas. La TV cambió su paradigma de creación en cuanto a tecnología, publicidad y distribución.
La nueva arquitectura de red y sus características
La aparición de nuevos servicios exigió la reestructuración de la redes de transmisión que debían adaptar su capacidad a los nuevos requerimientos sin incurrir en grandes costos para el usuario final. Hoy los operadores deben tener en cuenta aspectos diferentes a la hora de diseñar su arquitectura de red pues la fusión de la TV e Internet implantó el concepto de "acceso abierto". Este nuevo sistema es la habilidad que tienen varios proveedores de entregar servicios, contenido o aplicaciones a través de redes HFC que originalmente fueron diseñadas para ambientes cerrados donde sólo había un proveedor. Estas redes no contaban con plataformas multiservicios que permitieran la transmisión de todo tipo de contenidos, haciendo imposible la administración de ancho de banda, el enrutamiento y el múltiple provisionamiento. Por otro lado, los usuarios no tenían la capacidad de seleccionar los proveedores de contenido y acceso, lo que los obligaba a recibir servicios estándares. Estos obstáculos tecnológicos se vieron superados con la aparición de plataformas multiservicios como la DSL (Digital Suscriber Line) y la evolución de los sistemas CMTS (Cable Modem Termination System) y DOCSIS (Data Over Cable Service Interface Specification), las redes permitieron entonces la selección de servicios y proveedores ISP y MSO. Pero esta selección implicó otros cambios de mayor trascendencia en cuanto a estructura y tamaño de la red, surgieron conceptos como QoS (Quality on Service) que daban prioridad a los servicios que requerían mayor ancho de banda mientras organizaban la transmisión de los restantes. Esta priorización dio paso al nacimiento de Acuerdos de Niveles de Servicio (SLA) donde se creaban las jerarquías de los contenidos entre los operadores y proveedores, se incluyeron en las redes las aplicaciones de filtración y direccionamiento como el MPLS (Multi-protocol Label Switching) que permitían enviar a los usuarios los servicios solicitados. Esta prestación de servicios diferenciados trajo a la red módulos de administración de servicio, de suscriptores y proveedores. Los operadores deben tener en cuenta que la administración del servicio debe asegurar que los contenidos lleguen a su destino final a lo largo de la red, el parámetro QoS vino a ayudar en la prueba, cuantificación y solución de problemas de entrega de múltiples formatos sin afectar el resto de solicitudes.
La administración de proveedores requiere ahora que se manejen sistemas de control de red y configuración donde los parámetros de filtración y enrutamiento permitan el acceso rápido, cada operador debe crear rutas virtuales donde el flujo inteligente sea la clave. El software de los enrutadores se basa ahora en tecnologías VNR (Virtual Network Router) que permite a los operadores configurar hasta 15 rutas que pueden ser compartidas con otros proveedores y donde se elimina el concepto de fragmentación, la información del proveedor, del servicio y del usuario viajan por el mismo canal. El operador debe maximizar los conceptos de densidad, interoperatividad, escalabilidad y fiabilidad que aseguren la detección de fallas, el aprovechamiento máximo del ancho de banda, de las terminaciones RF y la disminución de equipos adicionales como convertidores y switchers LAN. En cuanto a la administración de suscriptores, el acceso condicional y la identificación del mismo se hacen claves para evitar que usuarios no autorizados accedan a servicios PPV, el sistema debe ser capaz de soportar que cada usuario escoja una combinación diferente de servicios y proveedores, sin descuidar los parámetros de seguridad y facturación. Cada usuario debe tener cierto grado de aislamiento que permita el flujo de información. El proceso de identificación, localización y direccionamiento es hoy en tiempo real, los operadores de red asignan varios rangos de direcciones a sus proveedores evitando la demora en la localización de un único parámetro de identificación como se manejaba en redes más pequeñas. Por último, se convierte en pieza clave de la red el sistema de facturación y el proceso de contabilidad, las redes ya no manejan estándares de costos para sus suscriptores, los sistemas soportan contabilidad y facturación dinámica e inmediata basada en tiempo de uso y volumen de tráfico dentro de un mecanismo conducido por eventos (event-driven) que inicia y termina la medición y facturación al instante.
En resumen, la arquitectura de red ha modificado sus dimensiones y su complejidad partiendo de una sola base, servicios diferenciados. La simplicidad inicial donde el headend retransmitía señales quedó atrás, hoy la redes son una conglomeración de múltiples servidores que canalizan sus servicios a través de administradores de red, el siguiente paso llegará cuando los operadores logren solucionar los problemas de acceso ilimitado de contenido en los lugares más remotos del planeta con óptima calidad, velocidad y economía.
Los nuevos servicios y contenidos:
Los contenidos ofrecidos son el material fundamental para que el consumidor se sienta atraído hacia la red, los servicios se convierten en un complemento que amplía el mercado y aumenta los ingresos. Las nuevas redes ofrecen contenidos generales y segmentados que varían según criterios demográficos, geográficos, socioeconómicos, etc. Las principales categorías se pueden resumir de la siguiente forma: contenidos locales o comunitarios que incluyen información del estado del tiempo, tráfico, noticias, lugares de interés, entre otros. La tienda virtual donde se encuentran recomendaciones acerca de bancos, restaurantes, supermercados, almacenes y aspectos relacionados como promociones y lanzamientos, que dan paso a los servicios de comercio electrónico que constituyen la base de los nuevos negocios. Por último, la categoría de entretenimiento ofrece aspectos como bibliotecas virtuales, horóscopos, páginas blancas y amarillas, información publicitaria y de mercadeo con posibilidad de información personalizada según áreas de interés. El área de entretenimiento está conformada principalmente por grandes bases de datos.
En cuanto a los servicios, la revolución trajo todas las posibilidades brindadas por Internet a los hogares a través del televisor; el tipo de STB (Set Top Box), análogo o digital, permite acceso a determinado tipo de servicios, entre los cuales podemos encontrar:
• EPG (Electronic Program Guide) o IPG (Interactive Program Guide) que constituye la primera forma de comunicación y selección para los usuarios, es un listado actualizado de todos los contenidos que estarán disponibles.
• La navegación permite reunir aspectos relacionados con programas favoritos o áreas de interés según palabras claves, se elabora una lista con las direcciones de cada centro de información, y según el servicio que se tenga, el acceso a estos sitios en Internet es directo presionando un botón de enlace del control remoto o teclado inalámbrico.
• Almacenamiento o grabación de contenidos, es la función que permite que el STB sea programado para almacenar los eventos favoritos previamente seleccionados.
• El servicio de recordación asegura que el usuario no perderá sus programas favoritos; una vez seleccionados el STB se encarga de avisar minutos antes del inicio de la transmisión del programa.
• El TVHome permite a los suscriptores visualizar los contenidos de otros canales mientras continúan viendo un programa.
• Control de los padres es un servicio que permite bloquear el acceso de niños a contenidos para adultos.
• La reproducción de eventos grabados puede hacerse aún mientras éstos están al aire o en el momento deseado ya que el almacenamiento se hace directamente en el STB lo que permite que sea visto cuantas veces se desee.
• Para STBs con conexión satelital la transmisión en vivo puede ser pausada desde su televisor, el STB sigue almacenando en su disco duro hasta que el televidente desee volver a la transmisión en línea.
Los servicios relacionados con Internet hacen parte de paquetes mas complejos, el correo electrónico, las comunidades virtuales, agendas, mensajes instantáneos, entre otros, pueden ser complementados con audio, imágenes y/o video; el usuario puede crear su página de Internet por medio de un constructor de páginas personal y ponerla a disposición de quien quiera visitarla desde su televisor, nuevos sistemas de reproducción de imágenes como el WebPipä (picture in picture) permiten la visualización de imágenes y video aún si el televisor no tiene la capacidad picture-in-picture. Los servicios que requieren niveles especiales de seguridad como las transacciones bancarias o el comercio electrónico pueden ser personalizados, según el perfil del usuario la información y la publicidad presentada cambia. La posibilidad de hacer negocios a través de la red es ahora ilimitada, con los accesos directos por medio de anuncios publicitarios o infocomerciales se permite la posibilidad de compra, solicitud de información o muestras de productos, aspectos que llegan a elevar el impulso de compra, crean mercados virtuales a disposición de infinidad de usuarios y generan nuevos ingresos.
La nueva publicidad:
La publicidad ha experimentado un proceso lento de adaptación al nuevo sistema, la ITV es una forma simple para los anunciantes de mejorar sus campañas, los accesos directos combinan la fortaleza de la respuesta inmediata y directa con el tiempo real de transmisión. Pensando en la nueva premisa básica del "valor agregado" en los servicios, anunciantes y patrocinadores están buscando crear publicaciones interactivas que lleguen al mercado objetivo con la mejor información. Los nuevos tipos de publicidad están basados en el infoentretenimiento que proporciona mayor información de las características del producto ofrecido con presentaciones que requieren la participación del televidente, este método llama la atención del usuario y lo lleva a entrar en la red donde el espacio y el tiempo son ilimitados para la publicidad. La posibilidad dada al usuario de seleccionar y controlar los contenidos recibidos hace que cada cual vea lo que le interesa, la opción de cambiar o saltar la información comercial requiere que los anuncios de hoy tengan grandes cargas de video e interactividad de gran impacto, los comerciales cortos de TV y las formas clásicas de publicidad en Internet como banners, columnas verticales y botones de enlace son ahora infocomerciales y videos de pantalla completa dirigidos según el perfil y las preferencias del usuario, la creación de surfspots y anuncios por tópicos rotativos aparecen sólo a los usuarios quienes tienen intereses en los contenidos visitados; el análisis de preferencias, el estudio del perfil del usuario y la segmentación son la base para la emisión de publicidad de impacto dirigida que entrega ahora material cargado de sonido, movimiento, información y menos contenido competitivo. Los nuevos modelos económicos publicitarios están basados en formas de facturación dinámica donde el usuario dispone de posibilidades pague-por-uso, el horario y la audiencia ya no son la base del precio. Para las nuevas negociaciones los modelos Prime time, CPM (Costo por Mil) o tarifa mínima por tiempo (flat fee) ya no son aplicables, el desarrollo de modelos híbridos basados en estos últimos es la plataforma manejada por operadores, proveedores de contenido y anunciantes para determinar tarifas; los modelos de comisiones para las diferentes partes hacen el sistema general de pago que se está desarrollando. La base de toda negociación es la información disponible de perfiles de usuarios, áreas de interés y características específicas de tráfico que permiten a los anunciantes y patrocinadores decidir cómo enfocar los objetivos de su plan de mercadeo, y cómo y dónde exponer sus anuncios para generar mayor impacto y mejores ingresos. Los operadores de cable ofrecen análisis de tráfico en cuanto a perfil del suscriptor, horarios, rutas de acceso, lugares más visitados, etc., para caracterizar y detectar claramente los segmentos de diferentes mercados. Ante inserciones de publicidad se hacen reportes diarios, por empresa, por usuario, por red, etc. para detectar la respuesta por parte del visitante ante las experiencias interactivas con los anuncios publicitarios, permitiendo medir el impacto de la campaña lanzada, la retroalimentación en tiempo real permite hacer cambios que mejoren la publicidad y la adapten a los requerimientos de los consumidores. Los modelos de negociación seguirán su evolución en la medida que los operadores puedan proporcionar mayor información de los usuarios, el principal obstáculo de la publicidad en la ITV será superado al lograr enfocar correctamente las campañas publicitarias al target específico, ya que una vez detectado el mercado la respuesta es inmediata.
