El talento que hay que cuidar y formar también se refiere a quienes manejan la orientación del modelo de negocio, el grupo comercial y de relaciones públicas, el soporte jurídico que garantiza la claridad y tranquilidad en los derechos del material audiovisual.
Juan Pablo Morales*
Estamos viviendo en la actualidad uno de los momentos más trascendentales para la industria de las comunicaciones y el sector de la televisión. De otro lado, uno de los más grandes desafíos es poder abordar un análisis y propuestas de modelos de negocio en épocas de re-evolución, cuando los continuos cambios y reorientaciones de la industria llevan una velocidad que difícilmente se puede seguir con claridad.
Un concepto transversal en toda revolución a lo largo de la historia es el de sustitución. Para el caso de la industria audiovisual hay tres áreas donde este concepto ha variado de forma dramática. La primera son las sustituciones en la cadena productiva, evidenciando transformaciones en las bases de la financiación, la producción, distribución, exhibición y en las audiencias y en su forma y hábitos de consumo como lo he compartido en anteriores artículos. Sustitución en la estructura del sistema, donde ahora hay más jugadores, diferentes modelos de negocio y nuevos medios; y finalmente sustituciones en la técnica o más precisamente en la forma de producir y las barreras de entrada y Capex del sector.
Estos procesos sustitutivos han tenido un impacto altamente correlacionado con la cultura, la forma en que vemos contenidos y en la manera en la que la sociedad se relaciona con los ecosistemas, los medios y los mensajes.
La rápida evolución de la industria de la música abonó el suelo, y pocos años después de Napster, la mejora en anchos de banda, códecs, capacidades de procesamiento y protocolos darían inicio a una cosecha especial de contenidos. En los últimos años la industria se ha visto acelerada también por el cambio en el consumo, gracias a la llegada de dispositivos móviles, cambiando una costumbre de consumo de video en familia a un consumo individual y privado.
El modelo de negocio de OTT ha sacado partido de esta evolución. Después de Netflix, Hulu y Amazon, comenzaron a aparecer otras iniciativas de canales tradicionales como HBO, ESPN y otras cadenas apostando por una parte del mercado y sumando más de 100 millones de suscriptores de pago entre las más importantes en todo el mundo para finales de 2015.
Los mismos anunciantes que sustentan el negocio están ante un panorama de publishers y canales tan amplio que han tenido que repensar su manera de llegar al consumidor, con un mercado que está fragmentado en múltiples servicios y dispositivos y que se ha microsegmentado continuamente por cuenta de la enorme oferta de contenidos.
La industria publicitaria comenzó a evolucionar hacia un modelo inteligente y automático basado en subastas que le permite alcanzar estos segmentos de acuerdo con los propios perfiles de los usuarios, gracias a la tecnología y a los datos de las audiencias recogidos por las plataformas online, cookies y redes sociales. La publicidad programática es la respuesta que está comenzando a abrirse paso también a la televisión. Una solución que le entrega a las audiencias el mensaje que buscan, en tiempo real, en su propio contexto y dispositivo, y justo cuando están en el proceso de realizar una conversión.
La televisión como primera pantalla ha cedido paso continuamente a otras plataformas. Los números reflejan una pérdida continua de usuarios de la televisión de pago en casi todo el mundo, o al menos crecimientos desacelerados como lo hemos visto en Colombia. Ante este panorama, en un sistema con cambios dramáticos en todos sus frentes, es esencial contar con un plan para lograr el éxito en la industria a largo plazo.
Muchas cosas grandiosas se pueden lograr sin un plan, pero teniéndolo, se despliegan los recursos orgánicamente, se despiertan las oportunidades de manera natural y se construye armónica y exponencialmente una secuencia de éxitos. Por esto es importante considerar los siguientes 8 tips para un modelo de negocio de contenido audiovisual.
1. Identificar cada segmento
Recordemos que la televisión ahora es más personal que nunca. Pasamos de una TV impersonal, informativa, donde el individuo no existía, a una TV de realities que exhibe la intimidad y por ser individualizada, lleva a la escena a la audiencia y el espectador se identifica con lo que es, con lo que quiere o con lo que no quiere ser.
Hay que responderse las siguientes preguntas:
¿A quién voy a dirigir el contenido?, ¿Cuáles son las características de ese nicho?, ¿Es masivo, corporativo?, ¿Busca comunicar, enseñar, entretener o vender? y ¿Cómo medir el éxito?
Los contenidos de marcas llevarán un sello especial con historias para contar, entretener, enganchar e interactuar, estableciendo un diálogo emocional con cada usuario, ofreciéndole como valor la posibilidad de estar escenificado e incluso orientando el desarrollo del contenido.
2. Propuesta de Valor
No solamente se trata de views, likes y suscriptores. El contenido debe ser constructivo y de fácil entrega y acceso. Entre más sencillo de entender será para el usuario más afín y por consiguiente más susceptible de ser compartido.
3. Crear, mantener y fortalecer relaciones con la audiencia
Las relaciones con la audiencia se estructuran con presencia. Actualmente el tráfico orgánico de internet ha evolucionado a tal punto que Google cambia su algoritmo más de 50 veces al año. Por esta razón es fundamental aplicarle al contenido técnicas de márketing online, SEO y SEM y utilizar las redes sociales para transmitir esa identidad motivando la conversación.
4. Promover una construcción masiva colaborativa
La cultura debe llevarnos a interiorizar en la necesidad de usar múltiples dispositivos, medios, lenguajes y mensajes. Entre más transmediático sea un mensaje, mayor será su despliegue y fortaleza. La experiencia de usuario debe ser el foco de todos los esfuerzos y para esto hay que cuidar la coherencia con la narrativa, la puesta en escena, planimetría, los lenguajes, libretos y el ritmo de cada producción.
El mensaje será más compartido en la medida en que la mezcla de canales por los que se aborde al usuario sea apropiada.
5. El talento es la clave
Es importante aclarar que con talento no quiero referirme únicamente al equipo artístico en una producción. El talento al que hay que cuidar y formar también se refiere a quienes manejan la orientación del modelo de negocio, el grupo comercial y de relaciones públicas, el soporte jurídico que garantiza la claridad y tranquilidad en los derechos del material audiovisual. Antes de invertir en cámaras y estudios, el talento es más importante.
6. Hay que saber qué está pasando en la industria
La mejor manera de estar actualizado sobre los movimientos del sector es a través de una continua investigación. Es aconsejable asistir a ferias de televisión y contenidos digitales para fortalecer permanentemente un círculo de relaciones públicas. Hay que ver televisión y navegar por internet y saber dónde están los raitings y los views. Solamente así se podrán desarrollar contenidos comerciales y entretenidos, desarrollar formatos propios. Experimente, diseñe y rediseñe.
7. Hay que enfocarse en Monetizar
Existen muchas alternativas para monetizar contenidos. Si pensamos desde una óptica de publicidad, encontramos opciones como Branded Content, Product Placement y patrocinios. Se puede encontrar financiación para desarrollar proyectos también a través de convocatorias, producciones por encargo, coproducciones y aprovechando leyes de fomento como las existentes en Colombia (814 o la 1556). También se puede tener beneficios a través de venta de derechos a diferentes ventanas, venta de contenidos con Pay Per View (PPV), creación de canales en YouTube y suscripción a Multi Channel Networks (MCN) y otros poco explorados en Latinoamérica como licensing, consumer products y crowdfunding.
8. Relaciones públicas.
Los contenidos audiovisuales, así como la mayoría de servicios y productos se venden fundamentados en las emociones del cliente y no tanto en la razón y la información práctica.
Lo emocional tiene un peso específico mayor cuando hablamos de entretenimiento y publicidad, razón por la cual las relaciones humanas son el centro en esta industria. Por esta razón es muy importante trabajar en un plan de relaciones públicas con los canales de televisión, públicos y privados, de cable o de televisión abierta y con quienes también marcan la pauta en el mundo digital.
Muchos gremios e instituciones públicas o mixtas con programas de fomento tienen un valor muy especial. Hay que acercarse a los Ministerios de Cultura, Educación y de TIC, a Cámaras de Comercio y Universidades, así como a los eventos del sector y a las personas de las organizaciones que los promueven y patrocinan
Con estos tips lo único que falta es tomar la decisión y comenzar a experimentar.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es el vicepresidente de distribución de Provideo. Puede contactarlo a través de @JuanPMoralesS
