Ganar la guerra significa ser relevantes y tener conversiones, lograr reproducciones de calidad que representen retorno a la inversión, y lo más importante: ser compartido.
Juan Pablo Morales*
De la misma manera como el 3 de octubre lo anunciara en mi conferencia en TecnoTelevisión, Brian Vellmure, Managing Partner de Salesforce Ignite, lo diría en su keynote de tendencias en Mipcom doce días después. “THE WAR FOR ATTENTION: EXAMINING THE NEW MEDIA ECOSYSTEM”, fue el título de su charla.
Mientras que no terminamos de darnos cuenta del cambio de hábitos de los consumidores, del ascenso del consumo de contenidos y adicionalmente de la penetración de los móviles, los grandes players del mercado, telcos y compañías de medios tanto digitales como tradicionales, no se han detenido en su carrera por el crecimiento, a través de las fusiones y adquisiciones corporativas más grandes de toda la historia. Esto tiene solamente una razón. Estamos en guerra por las audiencias.
Esto no se limita únicamente a las grandes corporaciones, sino que también salta al campo de los contenidos digitales de las marcas, los videos de los youtubers y los contenidos generados por los usuarios, desde cualquier post de Instagram, video en YouTube o publicación en Facebook Live, hasta cualquier meme en WhatsApp.
La sobrecarga de estímulos que cada día tiene más inundada a la sociedad, ha impactado en los tiempos de atención y su calidad. Luchamos por la atención continuamente, en cada segundo, cada vez que vibra un móvil o le llega un mensaje o una notificación a un usuario.
Ganar la guerra significa ser relevantes y tener conversiones, lograr reproducciones de calidad que representen retorno a la inversión, y lo más importante: ser compartidos. Si el contenido no logra estas cosas, cualquier esfuerzo habrá sido en vano. Para ello hay algunas técnicas importantes.
El primer secreto, tal como lo menciona el Doctor neurocirujano Roberto Rosler, es que hay que dejar de intentar captar la atención de los usuarios y comenzar a prestarles atención.
La transformación del concepto de audiencias al de usuarios, nos obliga a comenzar a interactuar, y para esto debemos construir relaciones.
Las relaciones se basan en la confianza, la confianza en el conocimiento, el conocimiento en el diálogo y éste en la comunicación basada en conocer los intereses comunes y brindar experiencias y emociones alrededor de ellos. Esta es la única manera de conectar eficazmente y aumentar las probabilidades de ser compartido. Lo orgánico siempre será mejor que lo pautado.
Prestarle atención a los usuarios es establecer mecanismos para conocerlos, y para esto la interacción en redes sociales se vuelve fundamental. Hay que probar, cambiar narrativas que no funcionen, experimentar, entregar contenidos significativos, publicando siempre con la misma frecuencia prometida. Hay que solicitarle a sus usuarios que hablen y que pidan. Cuando esto pase, establezca inmediatamente un diálogo, préstele a ellos toda su atención y olvídese del resto.
La optimización de ventas y conversiones es el resultado de escuchar, entender las analíticas, saber cuáles tipos de contenidos tienen más visualizaciones y más tiempo promedio de permanencia, y tomar decisiones en tiempo real con esta información.
Ya no son limones. Si la vida te da creatividad, haz videos.
La premisa estructural es que la comunicación a través del video es más efectiva que cualquier otro medio o lenguaje. Las imágenes en movimiento hablan con el cerebro central, y es con el cerebro reptiliano con el que necesitamos conectar principalmente.
1. Para esto, empiece en punta. La narrativa comienza en el nudo, continúa por el inicio y termina en el desenlace. El nudo debe conectar con algo que enganche, que los usuarios no sepan, con un título que despierte la curiosidad, con una imagen predefinida que no anime a deslizar la pantalla o a hacer click en otro lugar. En tres o cuatro segundos debe conectarse con un mensaje, usando preferiblemente efectos de sonido e imágenes que hagan que el usuario no quiera despegarse de su historia.
2. Conecte. No hay nada más efectivo para acortar la distancia entre nosotros y nuestros usuarios que las emociones que despiertan las historias y los enigmas. Es el Storytelling, más que una narrativa, una técnica para atravesar la mente de la audiencia y tocar las emociones, conectar e influenciar. Hau que hacer que los usuarios se identifiquen con el publisher, vibren y se pongan en sus zapatos. Los mensajes deben preferiblemente tener sentido, significado y trascendencia. Hacer historias despierta recuerdos, permite enlazar conocimientos, nos engancha con el personaje. Empiece con preguntas y preferiblemente nunca deje de lado el buen humor.
3. Invite a su comunidad a crear con usted. Involucre contenido generado por sus usuarios en sus propios videos. A todos les gusta ser vistos y protagonizar una historia. Todos tenemos un móvil o una cámara y ellos también. Cerciórese de quedar con sus datos de contacto y autorizaciones. Sea creativo. Use WhatsApp con su audiencia.
4. Sea breve. No es en vano aquel dicho popular español que, según el Centro Virtual Cervantes, fue escrito por Baltasar Gracián en 1647 y que dice: “Lo bueno, si breve, dos veces bueno” y que incluso cita: “Y aun lo malo, si poco, no tan malo”. Con los períodos de atención en descenso, si somos breves con mensajes contundentes, que conecten y emocionen, la probabilidad de ser compartidos, memorizados y recordados será mayor. Ajuste la duración de sus videos al menor tiempo requerido. Una de las primeras cosas que ven los usuarios al reproducir los videos es su duración, y éste es otro factor decisivo que determina su visualización.
5. Hable el mismo idioma de sus usuarios. Si hablamos con los mismos códigos, será más fácil que asocien los mensajes con algo conocido y el sentimiento de identidad de los usuarios será más efectivo. El lenguaje y mensaje debe ser fácilmente relacionado con algo común de los usuarios. Entre más desconocida y extraña sea la comunicación, más dificultades habrá para relacionar el mensaje, así que debemos ser muy prácticos para lograr enganchar.
6. Involucre recompensas y desafíos a los usuarios, incluya narrativas que sorprendan, técnicas de cambios de color, tonos, ritmo y volumen de voz, mantenga el movimiento, experimente con los planos, la cámara, las formas y tamaños.
7. Nunca deje de contestarle a sus usuarios. Haga un checklist tomando nota de cada cosa que le pidan. Usted vive por sus usuarios, haga que se sientan relevantes e importantes.
En la comunicación, todos los días nos jugamos batallas, el entrenamiento debe ser constante. Esta es una guerra y todos los días debemos prepararnos como el cuerpo élite del mejor escuadrón.
*Juan Pablo Morales es Consultor y CEO y Fundador de Nuevos Medios Entertainment. Puede contactarle a través de su cuenta en Twitter @JuanPMoralesS
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