En este artículo se pretende dar respuesta a la pregunta de por qué el mercado latinoamericano no debe ignorar el modelo de video por demanda a través de internet, OTT.
Por Roger Franklin*
Es bien sabido que el mercado latino ha sido difícil de conquistar para los proveedores de contenido. Los desafíos son numerosos y diversos, desde problemas de pago y de banda ancha hasta cuestiones culturales y una demanda de contenido con una marcada dimensión local. A pesar de todo ello, el mercado muestra un enorme potencial, especialmente porque se prevé que muchos de los desafíos señalados disminuirán en los próximos años.
De hecho, se espera que los ingresos del sector de video por demanda en Latinoamérica se dupliquen, pasando de US$ 425 millones en 2016 a US$859 millones en 2021. Se estima que una parte significativa de estos ingresos vendrán de la publicidad, lo cual brinda una oportunidad única a los proveedores de contenido que sean capaces de capitalizar la demanda cada vez mayor del video por demanda a través de internet, conocido como modelo OTT, en la región.
Un mercado en crecimiento
La barrera más importante para el ingreso del modelo OTT a la región es la falta de infraestructura de banda ancha y el costo astronómico de los pocos servicios de banda ancha disponibles. Los estudios muestran que apenas cuatro de cada 10 hogares en Latinoamérica tienen una conexión de banda ancha adecuada, lo que lleva a muchos usuarios a emplear dispositivos móviles con acceso a internet para la transmisión de video.
Sin embargo, no todo es pesimismo y desolación, ya que los elevados niveles de visualización móvil en la región ofrecen una oportunidad única para los proveedores de contenido. Según Econsultancy, los latinoamericanos son "los espectadores de video móvil más frecuentes del mundo", 42% de los usuarios de internet a través de teléfonos inteligentes se encuentra en Brasil, estos usuarios ven videos en sus dispositivos móviles todos los días.
De hecho, la baja penetración de la banda ancha implica que los dispositivos móviles con acceso a Internet a veces son la única forma de ver contenido de video. Pero este tipo de visualización de video ofrece a los proveedores de OTT una cantidad considerable de información sobre el espectador, por ejemplo, dónde viven, su género, así como sus hábitos de visualización individuales. Si saben aprovechar esta información, los proveedores de contenido pueden hacerse una imagen completa de cada espectador y personalizar el contenido, los anuncios y, por lo tanto, toda la experiencia de visualización.
Por supuesto, esto puede hacerse en el caso de otros dispositivos de visualización, pero los dispositivos móviles personales son mucho más precisos ya que hay menos anomalías en los hábitos de visualización. La razón es que los dispositivos personales pertenecen a y son utilizados por una persona, no por una familia con diferentes hábitos e intereses de visualización. Naturalmente, esto juega a favor del mercado OTT latinoamericano, teniendo en cuenta los niveles tan altos de consumo de video móvil.
La personalización es la clave
Es importante recordar que aunque el mercado latinoamericano suele ser considerado como una sola entidad, la región está compuesta por varias naciones más pequeñas cada una de las cuales tiene su propia cultura. Por consiguiente, existe una gran demanda de contenido regionalizado que sea más relevante para los televidentes de cada país. Antes, reemplazar el contenido de una transmisión lineal por uno dirigido a los televidentes OTT, más personalizado o individual, hubiera implicado un proceso laborioso y costoso. Ahora, gracias a los metadatos con precisión de fotograma y a los sistemas automatizados, esto es mucho más viable.
Siempre y cuando los segmentos de contenido sean descritos con metadatos que indiquen su comienzo y final, es posible reemplazar dichos segmentos por otra cosa. Mediante el estándar SCTE 224, es posible diseñar una política para indicar a un sistema que un segmento de contenido determinado debe ser sustituido por otro cuando el espectador se encuentre en una ubicación determinada (o en razón de muchos otros parámetros). El código EIDR (Registro de Identificador de Entretenimiento) que está dentro del mensaje SCTE 35 alerta al sistema sobre el fotograma exacto en el que se debe realizar el cambio, por lo que el contenido se reemplaza de manera absolutamente ágil.
Los metadatos son realmente fundamentales aquí, ya que pueden proporcionar la información necesaria para reemplazar físicamente el contenido, pero además brindan información detallada sobre los espectadores, lo que, en último término, permite a los proveedores de contenido personalizar las selecciones de contenido. Con esta tecnología, las plataformas OTT pueden cargar contenido localizado a los espectadores correspondientes, dependiendo de dónde estén ubicados, pero también de sus hábitos de visualización, género, edad e intereses.
El reemplazo ágil de contenido no es algo realmente nuevo, pero es algo que los proveedores de OTT en todo el mundo buscan lograr cada vez más. No obstante, para los proveedores de contenido latinoamericanos que desean pasarse al modelo OTT, es particularmente útil, por no decir esencial.
El estándar SCTE 224 permite que los metadatos asociados a un contenido se envíen fuera de banda. Al hacerlo, es posible incluir gráficos en una transmisión de contenido que también se pueden personalizar de acuerdo con el dispositivo que se utiliza (para que se ajusten a las dimensiones de la pantalla de un iPhone, por ejemplo), pero también implica que el proveedor OTT puede personalizar estos gráficos para cada espectador. Como no es necesario enviar los mismos metadatos a todos los usuarios (en su lugar, se envían fuera de banda), el proveedor puede personalizar estos gráficos para cada espectador, incluso al punto de poder enviar botones interactivos o seleccionables por el usuario en anuncios publicitarios.
Inserción sobre la marcha
Los metadatos con precisión de fotograma para reemplazar contenido también sirven para hacer frente al desafío de monitorear los derechos de distribución de contenido. Particularmente en el mercado latinoamericano, donde los proveedores de contenido pueden estar proporcionando contenido a los espectadores de varios países, no pueden simplemente enviar contenido a cualquier dispositivo en cualquier momento porque es posible que no estén autorizados a hacerlo. Por consiguiente, los contenidos ofensivos deben ser eliminados o reemplazados. En lugar de simplemente eliminar contenido y mostrar a los espectadores de ciertas regiones o dispositivos la pantalla oscurecida, los proveedores de contenido pueden reemplazar el contenido por uno que sí estén autorizados a transmitir, utilizando los mismos metadatos mencionados anteriormente.
Por supuesto, los anuncios también necesitan personalización. Se prevé que los ingresos por publicidad en video en Latinoamérica crecerán a $2.257 millones de dólares para el año 2021, pero esto solo puede lograrse con una mejor focalización y una tecnología de inserción de anuncios más eficiente. Es evidente que los anuncios tienen más posibilidades de éxito si se dirigen a los usuarios teniendo en cuenta su historial de navegación, ubicación y especialmente si se los relaciona contextualmente con el contenido que están viendo.
La transmisión de contenido a través de Internet significa que cada espectador recibe una transmisión individual en la que la publicidad se puede adaptar de acuerdo con los parámetros anteriormente mencionados. Al describir las políticas que usan mensajes SCTE 224, un sistema puede reemplazar dinámicamente y sobre la marcha anuncios por otros que sean más relevantes para el espectador y la ubicación desde la que están viendo el contenido. La publicidad personalizada no solo aumenta el valor de los anuncios, sino que además hace que el modelo OTT sea un negocio más lucrativo para los proveedores de contenido, y garantiza que el servicio siga siendo accesible al mercado latinoamericano, reacio al modelo de pago por suscripción.
Conclusión
Netflix es, en este momento, una figura dominante en el mercado de Latinoamérica, pero muchos predicen que su dominio disminuirá en los próximos años, a medida que los proveedores nacionales de contenido se vean favorecidos por su contenido regionalizado más adecuado para el mercado. El reformateo del contenido lineal se ha vuelto más económico en los últimos tiempos, gracias a la automatización y al mejoramiento de la tecnología.
En consecuencia, el paso hacia el modelo OTT no es tan lejano ni tan arriesgado para los proveedores de contenido, especialmente porque los metadatos han revolucionado la forma de inserción de los anuncios sobre la marcha, y porque tanto el contenido como la experiencia del espectador se pueden personalizar. Por lo tanto, existe una gran oportunidad para que los proveedores de video latinoamericanos establecidos proporcionen contenido OTT con éxito, dirigiéndose a un mercado algo descuidado que reclama ser atendido.
*Roger Franklin, es director general de la compañía Crystal.
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