Latinoamérica. Gaby Castellanos es una venezolana experta en publicidad, el mundo digital y el social media, conocimientos que hoy le han permitido ser considerada como una de las 50 personas más influyentes del mundo, de acuerdo con la revista americana Fast Company.
TVyVideo+Radio habló con ella en su reciente visita a Miami y nos compartió algunas de sus observaciones sobre el social media y cómo puede aprovecharse en la radio y la televisión:
TVyVideo+Radio: El mundo digital actual, ¿cómo lo ves?
Gaby Castellanos: Hacia donde deberían ir no es lo mismo que hacia donde van, ni las inversiones hacia donde deberían ir y hacia donde están yendo. En Europa desde hace 10 años se está esperando que el mundo digital y su presupuesto de inversión de alguna manera se concentre en el mundo digital y de allí hacia otros entornos. Hace aproximadamente tres años se percibe en el mercado que el entorno digital está liderando el mundo de las inversiones publicitarias.
En América Latina todavía no ha pasado, no en todos los sectores o en todas las marcas. Pero hay clientes y/o sectores donde se está liderando hacia el mundo digital, las estrategias de comunicación deberían centrarse en lo mas rentable y visible que es lo digital, las plataformas digitales. ¿Porqué invertir donde no hay una rentabilidad visible?.
TVyVideo+Radio: El consumidor y el contenido, ¿hacia dónde deben ir las cosas desde el punto de vista comunicacional?
Gaby Castellanos: Hacia el área de contenido netamente, hacia la creación de formatos y contenido, bien sean de televisión, publicitarios, lo que sea, pero deben ir las cosas hacia allá, ya que es lo que esta esperando el consumidor.
En este momento el consumidor necesita contenido, yo creo que la diferenciación por plataforma no es necesaria sino deberían ser contenidos generales que según las plataformas son distintos. Pero el consumidor las percibe de la misma naturaleza, el usuario no esta esperando que uno diversifique, lo que se quiere es que sea homogéneo pero según cada entorno. En este momento es así, hace dos o tres años en Europa lo venimos concretamos y lo ejecutamos de esta manera.
TVyVideo+Radio: ¿El consumidor es consiente de estos cambios?
Gaby Castellanos: Para el consumidor que ve desde los diferentes dispositivos móviles, como tables, celular, computador, todo es lo mismo y homogéneo. Busca lo que sea lo suficientemente entretenido, que llame la atención en todos los espacios y pueda mirar y/o complementar, por tanto se requiere creatividad, contenido y poder pasar en cada dispositivo el cual complemente sus plataformas. El consumidor paso de ser pasivo a ser activo, su mente como tal ha cambiado y es bi-direccional marca-usuario y exige que podamos conversar sobre calidad Vs precio y servicio.
TVyVideo+Radio: En todo este panorama, ¿América Latina cómo esta?
Gaby Castellanos: En América Latina hay muchas opciones de crecer tanto en desarrollo de conocimiento e incremento comercial y en cuanto a nosotros cómo podemos aportar a la sociedad, a los clientes, a crear valor a la sociedad. No solo con generación de ingresos, pero si en llevar al siguiente nivel a América Latina, lo que considero crecimiento puro, si hay crecimiento hay economía, en última, negocios para todos.
TVyVideo+Radio: ¿Cómo llevar a cabo todo este proceso para monetizarlo?
Gaby Castellanos: El cambio de plataforma de lo seguro a lo inseguro (para algunos) hay quienes lo ven con ojos muy temerosos y otros esperan el cambio de manera brutal. Esto es un deber hacer y las cabezas internacionales de marca han entendido y les ha funcionado, han pasado de ser digitales, a ser los que manejan la marca. Hay otros directores que están al modo “nosotros lo hacemos así”, hay quienes que lo ven que es el futuro y ya están en el pasado. Vengo repitiendo esto hace ocho años y si no se ponen las marcas las pilas, el negocio y la competencia se las come. Hay que darle la vuelta al negocio, hay que refrescarse, moverse y adaptarse.
TVyVideo+Radio: ¿Y la radio y la televisión?
Gaby Castellanos: Desde mi punto de vista no deberían mutar a internet, deberían seguir siendo lo que son, pero se deberían integrar internet correctamente a los medios convencionales de comunicación como radio, televisión y prensa. Hay la visión equívoca de mutar a internet todo, se creen que es sólo postear o leer tuit o postear todo.
Pero no, hay que visualizarlo de manera estratégica, hay maneras de integrarlo, para trasladar el mundo digital dentro de las compañías se requiere estrategias de integración haciéndolo de forma homogénea, que es lo que venimos realizando desde hace varios años en la industria y que la gente no sienta que esta leyendo dos cosas diferentes, sino que esta viendo las cosas de manera integrada con una correcta adaptación con el social media, de forma compartible de la mano del mundo digital para ser bi-direccionales en tiempo real.
TVyVideo+Radio: ¿Cómo integrar las redes sociales?
Gaby Castellanos: La estrategia mas cerca a la integración desde mi punto de vista es Facebook, la integración de la herramienta que te acompaña durante todo el día, al tener la mayor cantidad de gente en un mismo lugar por noticias, chat, what's app que permite mostrarse y comunicarse en un mismo sitio.
Si lo haces bien es una plataforma para que los clientes les vean. Si la estrategia y la creatividad es buena más los verán y lo compartirán, con contenido válido con lo que la gente necesite, donde las marcas que se preocupan por saber que es lo que quiere o necesita el cliente no lo que yo como marca crea que es lo que necesita el cliente. Esto al igual con otras redes como Periscope, Snapchat, Twitter, Instagram. Al final del día el consumidor es quien decide. Todo es medible en tiempo real, dicen la realidad y todo se ve, ya que los datos son públicos.
TVyVideo+Radio: ¿cuál es su visión para los próximos años?
Gaby Castellanos: Los creativos vemos las cosas donde no las ven los demás. Miro un poquito más allá, es una responsabilidad y en este momento todo va al bolsillo del consumidor, sea el dispositivo que sea, el concepto ahora de las marcas es TOP OF HOME, en el home del dispositivo del cliente.
Si como marca no estoy en su dispositivo de uso diario en su vida y les haga las cosas más fácil, ya sea a nivel informativo, de consumo, de soluciones o entretenimiento, no existes para este cliente, este es el nuevo top of mind. Este es el presente que estamos trabajando ahora, por lo menos en mi compañía para esto estamos trabajando.
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