¿Cómo aprender a nadar entre aguas turbulentas?
Por Juan Pablo Morales*
La época que vivimos en la actualidad ha estado marcada por el acelerado cambio en las tendencias de consumo de contenido de streaming. Según Interdigital, para 2022 se espera que cerca del 85% del tráfico de internet sea proveniente de video online.
La mezcla del consumo de video y las redes sociales, que por su parte, según GlobalWebIndex, ocupan más de la tercera parte del tiempo que gastan las personas a nivel mundial en la red, sigue y seguirá tomando terreno en las estrategias de mercadeo, comunicación y relaciones públicas de marcas, corporaciones y del mercado en general.
Facebook, Instagram y YouTube, en este orden, siguen siendo las redes de mayor preferencia de los usuarios para el consumo de video en directo y continúan marcando la tendencia en este mismo sentido, así como el consumo en móviles, que según un análisis de YouTube, corresponde al 70% del tiempo de consumo de video online.
La pandemia también ha sido testigo del incremento en el consumo de video de formato corto. En el tercer trimestre de 2020 TikTok ocupaba el primer lugar en el número de descargas de aplicaciones móviles en Google Play y App Store, seguido de Zoom, Facebook y Youtube según Sensortower. Para enero de 2021, TikTok ya contaría casi con 700 millones de usuarios activos en el mundo.
La clara tendencia a la baja en el mediano plazo, del consumo de televisión lineal y de los medios tradicionales, la creciente competencia de la oferta de streaming, y todo esto, sumado a la fragmentación de las audiencias, la continua reducción de los períodos de atención de los usuarios y la dificultad de encontrar narrativas y formatos que reúnan y reencuentren un enganche de las diferentes generaciones en ambiente compartido, hacen que el marketing sea día a día más desafiante que nunca. La pregunta es ¿qué poder hacer y cómo asegurar el retorno del a inversión en un mercado tan dinámico y de tanta incertidumbre?.
Para cualquier marca, institución y emprendimiento, este es el momento para comenzar, si aún no lo ha hecho, a construir su audiencia. Este es un período crítico antes de que la competencia lo haga. No es fácil descubrir cuáles son los canales más apropiados, ni el lenguaje, no obstante, leer las señales del mercado es esencial. Por ejemplo, las estadísticas de penetración y crecimiento de TikTok muestran cómo sus números en este momento son superiores que Facebook, YouTube e incluso mayores que Netflix, así que posiblemente es un canal que no debería estar fuera del mapa y de la estrategia.
Aquí hay una lista de 10 mandamientos (metodologías, tácticas y claves), para poder encontrar un camino.
1. Dedicación. Producir videos que enganchen y que realmente tenga un resultado es una tarea exigente y que requiere planeación. No solo desde lo técnico sino desde lo narrativo y lo visual. En todo caso, es preferible no hacer nada que invertir recursos en algo de mala calidad que nadie verá. Hay mucho de dónde escoger de manera que es clave preocuparse por generar contenido que sea susceptible de generar enganche con los usuarios que realmente lleve a la audiencia a compartirlo y a generar un diálogo.
2. La producción de video no debe ser el producto del trabajo de una sola persona, sobre todo en un ambiente corporativo. Los procesos de planeación, la escritura de libretos, el diseño de producción, la selección de locaciones, las paletas de color, el vestuario, la escenografía, utilería, talento, voces, sonido, música y efectos, planimetrías, redes sociales y muchas otras cosas más, deben ser resultado de un proceso creativo de un equipo de trabajo. Pero para hacerlo fácil y no quedar atrapados antes del primer intento, la recomendación es que, teniendo en cuenta este listado, se tomen el tiempo de verlo con el equipo de confianza, y sea con este, con quienes se comience a construir el lenguaje de la marca y de lo que quieren decir.
3. Revise con frecuencia las redes sociales, Google Trends y encuentre la relación entre lo que está hablando la gente y su organización. Centrar la atención en las tendencias en las redes sociales, en conocer cuáles son esos videos que ocupan los rankings de visualizaciones, pueden darle ideas para adaptar a sus historias.
4. La gente no conecta con empresas, o con marcas. La gente, conecta con gente, con historias, con similitudes, con emociones, con problemas, y con soluciones. Diseñe un personaje, diseñe su cliente, si tiene cada vez mayor claridad de quién es su buyer persona, podrá contar su historia y conectar más fácilmente a través de un storytelling bien estructurado. En la fuerza y empatía de este protagonista se centra el 90% de todos los factores de éxito de su estrategia. En Money Heist, Tokio y el Profesor capturan en los primeros minutos el corazón de la gente y desde ese momento todos queremos que los ladrones se salgan con la suya. No trate de vender todo el tiempo de manera explícita. La gente no quiere que le vendan, la gente quiere conectar emocionalmente con historias, causas, emociones de gratitud y humanidad.
5. Enfoque sus historias en los valores de la marca y cuéntelo de una manera divertida. ¿Cómo era el mundo antes de su marca y cómo es ahora?. ¿Cómo era su marca presencial y cómo es ahora virtual?. ¿Cómo sería el mundo si lo dominara su competencia? Estas pueden ser algunas de las historias que les gustaría ver a sus usuarios. Su protagonista debe encontrar en ustedes todas las soluciones a sus problemas.
6. No tiene que ser un experto en video, use herramientas como Canva, Animoto, iMovie y las propias opciones nativas de las redes para diseñar sus videos. No es siempre necesario contratar una agencia que se encargue de ello. Tómese el tiempo necesario para aprender a usar este tipo de ayudas y le será muy útil en el corto plazo.
7. Encuentre las redes sociales donde se encuentre su audiencia. Los estudios demográficos de las redes sociales abundan en internet. Tómese el tiempo para pensar cuál o cuáles son las más indicadas, pruebe y destine un presupuesto para promocionar su contenido.
8. Como lo dijimos anteriormente, la mayoría de las personas consumen video en sus dispositivos móviles, personales. La visualización es individual, no colectiva. Procure que siempre se vean con precisión los ojos de su protagonista. Recuerde que no está escribiendo una novela para televisión abierta con episodios de una hora y donde no pasa nada durante semanas. Contenidos cortos, que comienzan en punta, contundentes, emotivos y de detalle son los más apropiados.
9. Haga clips más cortos de sus videos, a manera de resumen, úselos para que sean susceptibles de ser compartidos a través de Messenger, Telegram, Signal y WhatsApp. Utilice grupos de Facebook, LinkedIn, e Instagram para hacer conocer su trabajo. Es una manera fácil de darse a conocer.
10. Mi invitación de siempre. Empezar, probar, medir y corregir. Si no comienza a experimentar, difícilmente va a haber un resultado.
Para todas sus iniciativas de mercadeo o comunicación, ya sea con formatos en vivo o con videos pregrabados, con seguridad serán de mucha utilidad algunos o muchos de estos consejos. Con seguridad podrá tener unos resultados diferentes siguiendo esta metodología de manera disciplinada y organizada.
Si las ha puesto en práctica nos encantará conocer sus resultados.
*Juan Pablo Morales es el Cofundador de Nuevos Medios Entertainment y consultor en Media.
