Presentamos los cinco formatos audiovisuales para enganchar la atención de los usuarios. Un viaje del storytelling al storysharing.
Juan Pablo Morales Sarmiento*
Segtún Statista, en 2013, un adulto en Estados Unidos pasaba en promedio 270 minutos diarios frente a un TV tradicional, mientras que estaba solamente 46 minutos frente a dispositivos digitales de video. Para 2021, el consumo de TV habrá bajado a 202 minutos en promedio y llegaría a 109 minutos en dispositivos digitales.
Quiero recalcar una de las conclusiones de una investigación recientemente publicada en Estados Unidos por Francisco Martínez y Steven D’Alessandro llamada “Avances en Marketing Digital y en Comercio Electrónico”, en un capítulo donde mostraban el resultado de la observación de más de 11.000 videos de 150 influencers digitales. Los investigadores Ana Munaro, Renato Hübner, Eliane Francisco, Pedro Santos y Emerson Cabrera, pudieron inferir con un método científico, que los usuarios prefieren los videos con expresiones emocionales moderadas y cercanas a sus propias vidas, ya que, por ejemplo, aquellas expresiones exageradamente positivas las consideran irreales y engañosas. Los usuarios se sienten mucho más cercanos e identificados con los publishers que muestran sus debilidades e incertidumbres, en conclusión, su lado humano.
Durante esta era de profundos cambios, transformaciones digitales y sorpresas, el consumo de medios digitales ha ido en constante ascenso, la producción de contenidos de video distribuidos a través de internet se ha disparado, ya que cualquier reunión o evento familiar, empresarial y gremial, incluso se convirtieron en webinars masivos.
Ante esta avalancha de información quiero profundizar en cinco tipos de contenidos, como mezclas de formatos, narrativas y géneros, que han tenido una tendencia al alza y que pueden ser de mucho interés para concertar con la audiencia en este nuevo orden mundial.
Webinars
Este es, sin duda, el formato de la época. Haciendo una analogía, este tipo de contenido se ha diseminado como otro virus, algunos más contagiosos y otros totalmente asintomáticos.
Es conveniente buscar elementos que hagan de cada webinar una experiencia de usuario que logre diferenciarse de las demás. Para esto sugiero utilizar formularios de registro y herramientas para recolección de datos, así como para mantener el contacto continuamente con los asistentes, previa y posteriormente a cada evento.
En este sentido, Google Forms y Facebook pueden ser de gran ayuda, así como las herramientas propias de Zoom o Webex, para la inscripción a los eventos.
El uso de herramientas interactivas en estas reuniones, las hace una en un millón. Usar encuestas, trivias, preguntas, ya sea desde Facebook Live o con las aplicaciones de videoconferencia directamente, va a hacer que la audiencia se sienta parte del evento y que el resultado sea mucho más efectivo en la comunicación.
Zoom, Webex y otras plataformas, permiten hacer, durante un webinar, reuniones separadas más pequeñas entre los participantes. Es como presencialmente se solía hacer, partiendo un salón magistral en varios pequeños salones. Es una estrategia interesante que permite hacer networking y lograr una mayor interactividad.
Por último, es deseable que este tipo de eventos tengan una realización especial. La integración de las marcas, backings personalizados, logotipos y los títulos de las personas. Para esto se puede contratar una empresa especializada en ello, pero también se puede hacer en casa con herramientas como OBS, un poco de creatividad y curiosidad. Con solo googlearlo hay miles de tutoriales para integrar estas herramientas de manera casera.
Tutoriales
Una de las razones por las que más se visita YouTube, es por consultas para resolver problemas cotidianos. Por esta razón, si sabes hacer algo, empezar a hacer videos para internet puede ser una buena estrategia.
Alguna vez me sorprendió que una receta para aprender a preparar un lomo Wellington tuviera alrededor de 300 mil visitas en YouTube, sin duda un número considerable. No obstante, son mucho más sorprendentes el 1.8 millones de reproducciones que tiene la receta de huevos duros perfectos en la misma plataforma. La simplicidad es la mejor manera de vestir al rey.
Nada más imagínense el éxito que tendrían nuestros hijos si publicaran cada día un resumen de lo que vieron durante su clase preferida durante cada jornada de colegio.
Entrevistas
Compartir contenido pertinente, de interés de todos puede ser muy valioso. Durante la pandemia tuve la oportunidad de coproducir una serie digital basada en un formato de entrevistas diarias con participación del público en general. Este formato, llamado #HablemosClaro, antes de irse a televisión de pago, tuvo 85 episodios en donde tuvimos la oportunidad de entrevistar a los presidentes y representantes de los gremios más importantes del país, así como a Ministros y Viceministros de algunas de las carteras del gobierno. Lo interesante de esto es que eventualmente no se necesitaría sino una cuenta de Zoom gratuita para hacer algo así, integrándola con software como OBS y una página de Facebook, pero eso sí, mucho trabajo de preproducción.
El mercado en todo caso, no pide que entrevistemos ministros ni presidentes de empresas. Las personas quieren conocer historias de otras personas con quienes se sientan identificadas. Estamos en una época de mucha soledad y estrés. Hay una generación parcialmente encerrada esperando contenidos inspiradores. Estas historias en formatos de entrevista pueden tener una interesante cabida allí.
Comedia
Según Social Blade, en Colombia hay tres formatos o tipos de contenidos que ocupan las tres primeras posiciones en el ranking de uso de YouTube. Música, Entretenimiento y Comedia. Encabezan la lista JBalvin y Toy Cantando en música, Canal RCN en entretenimiento y EnchufeTV en la categoría de Comedia.
La gente busca contenido fresco, que le haga reír. La experiencia de EnchufeTV es muy interesante porque en Colombia se logró producir la primera temporada del país durante la pandemia, con tres premisas: contenido sencillo, fácil de contar y de producir sin perder la esencia y la identidad; con personal reducido e incluso, con los celulares y equipos del mismo talento; y la tercera, con un respeto total por los protocolos de seguridad.
Aunque la técnica es importante, es más relevante la creatividad y el contenido.
Streaming en vivo
Los contenidos en tiempo real son uno de los desafíos más interesantes. Son la mejor alternativa para obtener enganche y audiencias interactivas. Aunque cualquiera de los formatos de los que aquí hablamos se pueden hacer en vivo, sobre todo webinars y entrevistas, la diferencia que quiero resaltar es que para este caso los usos son diferentes.
Las marcas en esta época deberían estar aprovechando al máximo ese tipo de técnicas para enganchar con sus usuarios. Con el cumplimiento de protocolos de seguridad adecuados, se pueden producir eventos en vivo con pocas personas de manera presencial y llevarlas a redes masivamente para lograr un impacto importante. Los lanzamientos y activaciones de los anunciantes, acompañadas de estrategias de publicidad digital tienen el potencial de recuperar las audiencias que han comenzado a migrar de ventanas.
Generalidades
En todos los casos la persistencia es esencial. Si se quiere marcar la diferencia, la frecuencia es un factor crítico de éxito. Un vlog necesita un continuo esfuerzo de publicación y renovación de contenidos diariamente, mientras que los webinars, deseablemente, semanal. La continuidad es uno de los factores más importantes. Determinan además en gran medida, el paso al mundo de la monetización.
Quiero insistir en que la interactividad es clave. Ya sea a través de encuestas, preguntas, participación activa del público con audio y video en eventos, la mención en redes de las personas asistentes o de quienes envían mensajes y en general, con cualquier método que se utilice. El enganche del público cuando se tiene algún tipo de estrategia interactiva, puede llegar a cuadruplicar el impacto en cualquier contenido.
El marketing digital juega un papel importante. Los algoritmos de las redes sociales “premian” a aquellos que invierten en publicidad a través de ellas. Si se quiere tener un impacto cada vez mayor es determinante tener una estrategia pagada en redes. El mensaje no es que inviertan una fortuna, sino que comiencen con campañas adecuadas a su propio presupuesto con las que puedan ir midiendo el impacto, conociendo la audiencia, segmentando las comunidades y encontrando la mejor forma de ampliar la cobertura y enganchar con el tipo de personas con el que se quieren conectar. Todo en digital se puede medir.
Como recomendación final, el uso de herramientas como Google Trends y Google Adwords son muy útiles para encontrar los temas, formatos o situaciones de las que habla la gente. Al usarlos podemos llegar a las audiencias con lo que quieren escuchar, de lo que quieren opinar, de sus preocupaciones y sus necesidades. Haciendo esto podemos lograr lo más importante: tocar las emociones de la gente y así conectar e interactuar con ellas sin importar el formato, la narrativa o el género. Pasar del storytelling al storysharing.
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