La continua innovación de las industrias de difusión y de medios es una constante en el sector. Cada nueva innovación trae consigo una mezcla de emoción, oportunidades y, en última instancia, aprehensión sobre la forma de hacer frente y adaptarse con éxito a este entorno en constante transformación.
Matt Parker*
Desde hace poco, las programadoras y los propietarios de contenido están experimentando un fundamental cambio de poder en el mercado. Estas entidades tienen la tarea de reinventar su modelo de negocio para asegurar el control y el aprovechamiento de las oportunidades en la cadena de valor del contenido OTT.
En este complejo futuro, la propuesta de valor de las programadoras y los propietarios de contenido radica en el control que tienen sobre la red de distribución. ¿Cómo pueden optimizar sus recursos, tanto los existentes como los nuevos, para mantener la lealtad de los clientes y aprovechar las oportunidades que OTT les ofrece?
Este artículo explora cómo con una adecuada competencia y planificación de la industria, las programadoras y los propietarios de contenido pueden aumentar su propuesta de valor, recuperando el control del sistema de distribución de contenidos.
Nuevos hábitos en el consumo de TV
Las programadoras, que una vez tuvieron el control de la distribución de contenidos y de las experiencias de visualización, han sido testigos de un cambio de poder en el mercado. Actualmente, los consumidores son quienes toman las decisiones de visualización, ellos eligen visualizar cualquier contenido que deseen, en diferentes dispositivos y en el momento en que lo deseen. Por consiguiente, las programadoras han perdido parte de su propuesta de valor.
Para cambiar estas reglas de juego y recuperar una posición de relevancia, las programadoras y propietarios de contenidos tienen que retomar el control de la distribución, manteniendo la lealtad de los clientes y aprovechando las oportunidades adicionales de monetization con nuevos formatos de distribución.
Esto resulta de particular relevancia para el mercado latinoamericano. A medida que aumentan las tasas de acceso de banda ancha y la penetración de los dispositivos móviles en la región, se espera que el mercado VOD y OTT crezca en los próximos años. De acuerdo con un estudio reciente de Dataxis, los ingresos de * VOD y OTT en América Latina crecerán un 262 por ciento para finales de 2018, para un total de $ 1840 millones de dólares.
Con el conjunto adecuado de herramientas, incluyendo una plataforma de distribución de contenido económica y escalable, las programadoras y los propietarios de contenido pueden aprovechar fácilmente las oportunidades que brindan el OTT con excelentes resultados.
Recuperar el control
Hoy en día, la influencia que los propietarios de contenido y las programadoras tienen en la cadena del sistema de difusión IP es muy limitada. En la mayoría de los casos, el contenido se entrega, antes de tiempo, a otras compañías del ecosistema para que lleven a cabo funciones de procesamiento fundamentales antes de la difusión efectiva de los contenidos a los espectadores. En consecuencia, más allá de las funciones iniciales de captura/creación de contenido y codificación primaria, los propietarios de contenido y las programadoras no tienen ningún control sobre la difusión.
Si desean seguir teniendo un papel relevante en el mercado y seguir siendo competitivos, es fundamental que reevalúen su posición y la influencia que tienen en el flujo de trabajo de la difusión de video. Recuperar el control empieza por retomar la posesión del origen. Un origen de video moderno debe ir mucho más allá de la etapa inicial de codificación/ transcodificación. Debe incluir la ingesta de video, grabación, reselección de programas y programación de parrillas, reproducción, protección de contenido y cifrado.
Sin embargo, muchas de estas funciones de procesamiento esenciales se han transferido a terceros, socios de difusión. Cuando una CDN (red de distribución de contenido) se convierte en un punto de procesamiento en lugar de un mecanismo de transmisión CDN clásico, se pierden las prestaciones de control, visibilidad y medición de la calidad. Estas son prestaciones fundamentales para garantizar una solución económica y de altísima calidad a través de IP.
La posibilidad de tener control sobre el contenido entre el codificador y el punto de origen permite contar con potentes herramientas de análisis y observaciones sobre los clientes, tales como el estrés y la carga de la red, así como información sobre las tasas de error de la memoria intermedia de las CDN de terceros. Al tener más acceso a información acerca de la experiencia de los usuarios, la popularidad del contenido y otras mediciones fundamentales, los propietarios de contenidos y las programadoras tienen la posibilidad de conquistar y mantener la preferencia de los clientes.
Tener un mejor conocimiento de la experiencia del usuario, la popularidad del contenido y el rendimiento de la red puede llevar a los propietarios de contenidos y las programadoras a tomar mejores y más inteligentes decisiones comerciales. La información también repercute en la posibilidad de implementar prestaciones de personalización, como la inserción dinámica de anuncios publicitarios y la inserción de elementos gráficos para ocultar el contenido.
Si la capacidad de acción de los encargados de la toma de decisiones está fortalecida, pueden beneficiarse de la posibilidad de incorporar fácilmente servicios premium, como el DVR en la nube, multipantalla, VoD y la distribución de contenido especializado. Dar a los consumidores lo que quieren es una necesidad. Si usted sabe lo que quiere el usuario final, puede satisfacer estas demandas. Pero ¿a qué costo?
Impacto en los resultados financieros
Asumir el control del origen, en el sentido tradicional, no suele conducir al modelo comercial al que tanto los propietarios de contenidos como las programadores están acostumbrados. Si no se tiene la infraestructura adecuada, los costos asociados a la transmisión podrían ser muchísimo más altos que los beneficios.
Sin embargo, los propietarios de contenidos y las programadoras pueden ampliar de forma económica su oferta de servicios de video. La clave está en la consolidación. Una plataforma de originación consolidada integra componentes de origen tradicionales en una sola unidad operativa.
Esto significa menos equipos y menos costos de mantenimiento de infraestructura, al tiempo que abre enormes oportunidades de expansión de los ingresos, fortaleciendo la capacidad de acción de las programadoras al permitirles ver más y hacer más dentro de los procesos de transmisión de cabecera. Un origen local de este tipo brinda las prestaciones de control, visibilidad y medición que son esenciales para supervisar la efectividad de la transmisión CDN en toda la cadena.
El contenido es el rey
América Latina es conocido por ser uno de los más emocionantes concentradores de contenido de TV de todo el mundo. Por ejemplo, muchas de sus telenovelas tienen récord de audiencia años tras año y se exportan a países de todo el mundo.
Los propietarios de contenido y las programadoras son conscientes del poder que tiene su contenido. Son ellos, ante todo, quienes se benefician de archivos de contenido utilizable. Desde imágenes en blanco y negro de clásicos de fútbol, hasta las grandes noticias de última hora sobre importantes acontecimientos, pasando por las telenovelas que han marcado a varias generaciones, las programadoras cuentan con un contenido valioso y único en sus archivos que pueden convertir en nuevas fuentes de ingresos para los clientes leales.
Por desgracia, almacenar, acceder y distribuir estos contenidos a través de la infraestructura IP fragmentada de hoy no es una solución viable. Si cuentan con un origen escalable, los propietarios de contenidos y las programadoras tienen más opciones para aprovechar todos sus archivos y hacerlo directamente desde el origen, propiciando nuevas oportunidades de monetización para los contenidos archivados y los servicios especializados, y al mismo tiempo haciendo uso de la encriptación y las funciones de seguridad para no tener que preocuparse por la piratería ni por los derechos de autor.
Beneficios del OTT
Con la estrategia adecuada, los propietarios de contenidos y las programadoras pueden aumentar su propuesta de valor para una audiencia fragmentada y recuperar su influencia en las decisiones de visualización. La implementación de nuevos servicios de video puede atraer y retener a los espectadores, sin importar el dispositivo que elijan para visualizar los contenidos.
Al retomar el control, los propietarios de contenidos y las programadoras pueden lograr importantes ahorros en costos, garantizar la calidad de la transmisión, incorporar un componente de personalización a sus modelos de negocio y aprovechar las nuevas oportunidades de generación de ingresos que brindan las ofertas de servicios OTT.
Cuando planeen implementar sus plataformas de origen, los propietarios de contenidos y las programadoras deben considerar una solución que se adapte a las necesidades futuras y que sea escalable según las demandas que vayan surgiendo. Si cuentan con todos estos componentes, tendrán asegurada una trayectoria exitosa para retomar el control y recuperar una posición de relevancia en este competitivo panorama.
*Matt Parker, director de desarrollo comercial de Edgeware
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