El enfoque en el usuario se convierte en el más importante factor de éxito en una estrategia de video para cualquier ventana en general, bajo la premisa de que la construcción de relaciones es más importante que el networking.
Juan Pablo Morales Sarmiento*
Las tendencias siguen reforzando la innegable penetración del video como la principal forma de consumo de contenidos desde cualquier óptica. Todas las personas en la actualidad vemos videos en internet.
El crecimiento de la participación de mercado de pantallas móviles de al menos 4.5 pulgadas, la facilidad al acceso a la información con la mejora en la compresión, el aumento de los anchos de banda promedio, la enorme inversión en producciones originales de los medios de comunicación tradicionales y las plataformas de distribución OTT, así como la continua consolidación e innovación del video dentro de todas las redes sociales, entre otros, hacen cada día más cómodo y personal el consumo de este tipo de contenidos.
Según un estudio reciente de Forrester Research, en 5 años el 59% del consumo de video online será móvil, en un mercado donde los usuarios cada día están consumiendo contenidos de mayor duración y de mejor calidad.
Es así que, si usted no ha pensado en una estrategia de video en redes sociales como eje central de sus objetivos para comunicación, formación, ventas y demás, lo más aconsejable es que empiece a hacerlo ahora.
Por dónde comenzar
Si no ha tenido experiencia en producción de video, no se preocupe porque no se necesita. Los medios de comunicación de mayor crecimiento en los últimos años comenzaron con una precaria técnica desde su casa; y hoy, la mayoría de ellos tienen audiencias que representan la mayor envidia de los canales de televisión tradicionales. Medios como Whinderssonnunes, un Youtuber Brasileño que hace parodias musicales y comentarios de películas, logra en menos de 4 horas un millón de reproducciones de sus videos y su número de suscriptores es casi equivalente a la población del estado de Texas y superior a la de Florida; y Pewdiepie, otro ejemplo, tiene un número de suscriptores igual a la población de Italia.
Por el contrario, si ha tenido experiencia en televisión o publicidad, tampoco se preocupe, porque muchas de las cosas las va a tener que desaprender. Un gran número de experiencias digitales de importantes canales de televisión y medios tradicionales prestigiosos han fracasado en el intento.
Los mejores medios en la actualidad son las redes sociales. Las redes sociales son móviles y los móviles son personales. Los contenidos son ahora más personales, íntimos e interactivos. Es por esta razón que el mejor tono para conectar es uno que se dirija cara a cara con la audiencia.
Un estudio de Google afirmó que ahora los consumidores son 40% más propensos a aceptar y compartir mensajes en sus móviles que en cualquier otro dispositivo, de manera que debemos aprender a conectarnos de una nueva manera.
Hay cuatro ejes fundamentales en la actualidad que debe tener en cuenta para garantizar el éxito de una estrategia de video y que se resumen en la teoría USER: Ux (Experiencia de Usuario), Storytelling, Estrategia Digital y Recursos Técnicos.
Nos concentraremos en esta primera parte en las dos primeras: Ux y Storytelling.
UX, Experiencia de Usuario
El enfoque en el usuario se convierte en el más importante factor de éxito en una estrategia de video, sea para redes sociales o para cualquier ventana en general, bajo una premisa muy clara, la construcción de relaciones es más importante que el networking. Todo lo que hagamos en comunicación debe orientase a reforzar la confianza y establecer relaciones con la audiencia correcta a través de los mensajes adecuados.
Lo importante no es solamente el número de views, estos no representan ventas. Las relaciones se construyen fomentando interacción y conversación casi que personalizados; con contenidos fundamentados en información, datos e investigación valiosos para el usuario, resultado de un trabajo de preproducción organizado disciplinado; con constancia y consistencia, sin perder el objetivo como foco fundamental y persistiendo con frecuencia y continuidad en la presencia digital: publique continuamente. Esto es como un matrimonio, si usted se casa y no trabaja en la relación, seguramente se divorciará pronto.
Un estudio de Microsoft de 2015 demostró que el período de atención de los seres humanos ha descendido a 8 segundos, un segundo menos que los peces dorados. Sea esto cierto o no, debemos tenerlo en cuenta cuando de video se trata. Si no capturamos al usuario en los primeros cuatro segundos, habremos perdido la inversión y el usuario habrá hecho click en otro sitio. Experimente, publique, mida, entienda y reoriente, pero empiece.
Haga un benchmarking de lo que está publicando su industria alrededor del mundo, no copie ideas, adáptelas a su necesidad, a la cultura de su audiencia, cree mecanismos de recompensas y juegos, teniendo siempre en cuenta que al usuario todo le entra por los ojos. No olvide que su contenido debe tener algo fundamental: “Meaning”.
Por su parte, la duración de los contenidos y la pertinencia, así como el formato de éstos, para cada una de las redes sociales deben ser estratégicamente planeadas. Mientras que una porción cercana al 63% de usuarios visitan Twitter o Facebook para recibir noticias y enterarse de lo que pasa alrededor, según un estudio del Pew Research Center sobre Social Media y Noticias, los usuarios de YouTube, LinkedIn e Instagram acuden a estas para realizar búsquedas particulares sobre los temas que les interesan o inspirarse con lo que ven. El lanzamiento reciente de IGTV refuerza el interés de Instagram por profundizar su relación con los usuarios, ofreciendo Videos Generados por los Usuarios-UGV de mayor duración y el propósito de competir en el mercado móvil con YouTube, con un formato vertical del que hablaremos en la próxima entrega. El formato y la narrativa deben ir acorde con el medio donde publique.
Storytelling
Use a su propio gato en la historia. La participación de estos felinos en video siempre ha sido una característica común entre los videos más vistos en digital, y debemos aprender de ellos para encontrar al gato dentro de nuestra propia historia. Disfrute el proceso de construcción y producción, si usted lo disfruta, sus usuarios probablemente también lo harán.
Y cómo es un gato:
Entretenido: si no entretiene, no conecta, y si no conecta, su usuario se habrá ido de allí también en segundos. Use talentos sonrientes, que conecten con la mirada. Dirija a sus actores sin miedo. Repita las escenas tantas veces como sea necesario hasta que encuentre el tono. La historia del video y cómo la cuenta, es el reflejo de lo que su organización o usted representa. Entregue información relevante y novedosa a la audiencia. PlayGround, BBVA con El País, Hashem Al-Ghaili son ejemplos para seguir.
Emocionante: sorprenda. Un gato es rápido y cambia de planos velozmente. No se anda con rodeos sino que va al punto, no deja que el usuario se despegue del player. Pero entre tanto, toca las emociones de la audiencia, enternece y atrae. La gente se identifica con otra gente, las reacciones, la sorpresa y el humor deben estar siempre presentes desde la construcción de un concepto hasta el libreto en su justa medida.
Auténtico. Sea usted, es la mejor manera de construir relaciones es mostrar las cosas como son, con desinterés de manera que la gente quiera compartir lo que ve. Sea como sea su producción, orientada a branded content con efectos visuales, un tutorial de media complejidad, o un video típico de influencer hecho con un móvil desde su propia habitación, la autenticidad agrega valor a cualquier estrategia de contenidos.
Creativo. Integre el factor WOW en su narrativa, juegue con la audiencia, la técnica, la interactividad en tiempo real, los planos, la urgencia. Tenga en cuenta que cuando hablamos de redes sociales no estamos quedándonos dentro de la caja. Piense afuera de ella, no solo de YouTube vive el video, también existen otras alternativas como WhatsApp, mensajerías de texto, Messenger y otras redes.
Descubrir ese factor felino es esencial también para capturar rápidamente la atención. Tenga siempre en cuenta que cada historia que engancha, entretiene y educa. Un gato por sí mismo es un Click-To-Action (CTA) para un like. ¿Cuál es su CTA desde la historia que va a contar?
En la próxima entrega hablaremos de Estrategia digital y Recursos Técnicos. La importancia y estrategias para que los contenidos se indexen en internet, se puedan medir y reorientar, la experimentación como método para ir encontrando mejores facturas y tonos. La postproducción, música y efectos y los formatos 1:1, 16:9 y los verticales 9:16 como estándares que llegaron para quedarse.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es el CEO de Nuevos Medios Entertainment. Puede contactarle a través de su cuenta en Twitter @JuanPMoralesS
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