El cambio acelerado en los hábitos de consumo de contenidos, está impulsando al sector a sistemas más orientados a “digitalizar” los procesos e industrializar las prácticas a todo nivel.
Juan Pablo Morales*
El efecto de la tendencia a cortar el cable, que en Estados Unidos cobró en 2019 más de 6 millones de suscriptores, llevando, según Variety, en 10 años la penetración de la TV de pago de 87.8% en 2009 a 65.3% a diciembre del año pasado, y que ahora sí parece preocupar de manera importante a los operadores, será principalmente la búsqueda de alternativas digitales de suscripción con sistemas de entretenimiento on demand de todo tipo, que puedan ahora competir o complementar a Disney+ y a Netflix como innegables líderes del mercado.
De otro lado, los operadores de TV paga buscarán seguramente la optimización de la operación, a través del recorte de canales, con ofertas de paquetes más efectivos, haciendo que aquellas señales que no se ven lo suficiente, no les represente un costo.
Los países latinoamericanos con las industrias audiovisuales más desarrolladas y competitivas, seguramente tendrán la delantera en esta carrera. Las grandes networks, operadores y OTT’s han estado, y seguirán fortaleciendo sus operaciones locales, como es el caso de HBO y Discovery, así como Netfilx que, por su parte, anunció recientemente una millonaria inversión para instalar una filial en Argentina.
El desafío para muchos en esta región será superar años de diferencia competitiva y lograr posicionarse y mostrarse al mundo como verdaderos hubs creativos y de producción. El tiempo corre y a la industria naranja le llegan cosechas en lugares donde el terreno es fértil pero donde poco se ha sembrado comparativamente.
La aparición de sistemas de video on demand especializadas seguirá siendo una constante. Durante el último año he estado trabajando muy de cerca para posicionar en la región a una de las plataformas OTT que más me ha inspirado, por su orientación social y su propósito educativo. Este es el caso de EDYE.TV, la plataforma de contenido premium preescolar de HITN, que comenzó a ofertarse en América Latina a través de operadores de televisión y que actualmente cuenta con más de 1.500 episodios de las series educativas para niños más importantes de todos los tiempos, como son las nuevas versiones de La abeja Maya, Heidy y contenidos de Jim Henson y Sesame Street, entre otros.
HITN hace algunos años descubrió que los padres de niños en edad preescolar son un nicho desatendido. La oferta de contenido para esta edad, estaba usualmente inmersa en ecosistemas con todo tipo de programación, haciendo que los papás sintieran una enorme inseguridad y sin la posibilidad de involucrarse más, para acompañar la experiencia educativa de los niños. Bajo este desafío diseñaron, en conjunto con expertos en programación, educación y márketing, un maravilloso modelo de negocio centrado en la oferta de experiencias con contenidos para niños dentro de una solución pensada para papás.
Otros ejemplos de OTT’s con modelos de negocio estructurados sobre la idea de atender nichos de mercado pueden ser Curiosity Stream, Gaia y DocuBay. Estos tres servicios basan su oferta en documentales y series de no ficción orientados a consumidores con preferencias hacia contenidos de ciencia, tecnología, espiritualidad en géneros basados más en la investigación científica que en entretenimiento puro.
En los medios encontramos continuamente mensajes anunciando la aparición de nuevos servicios de contenidos en video on demand. Me han llamado la atención, por ejemplo, nuevas ofertas como Quibi, que buscará llegar a millenials con contenidos cortos de hasta 10 minutos, buscando adecuar su oferta a los hábitos de consumo que la velocidad de internet ha generado en algunos nichos de la población. Quibi contaría, según Cnet, con contenidos hechos con la participación de personajes de la industria tan importantes como Steven Spielberg, Guillermo del Toro y Justin Timberlake, entre otros.
Con esta reorganización gradual del ecosistema mundial de producción de contenidos y la aparición constante de soluciones de nicho, se abren oportunidades interesantes para las industrias locales de producción y servicios.
La búsqueda de contenido de carácter local (y lenguaje universal), por parte de los grandes jugadores del mercado seguirá siendo una constante, con lo que el desafío para los países de América Latina es fortalecer continuamente sus industrias, ampliando la oferta y diversificando, haciéndolas visibles a los ojos de los ejecutivos que están buscando ideas e innovación.
Los creadores de contenidos y canales locales y regionales tienen unas grandes oportunidades de mercado, que les ayuden alcanzar nuevamente a sus audiencias perdidas y a nuevos usuarios, a través del diseño de sistemas OTT, que día a día se hacen más fáciles de implementar y, con mucho trabajo, de monetizar.
Maravillosos ejemplos regionales como la iniciativa de Retina Latina son inspiradores para creadores, canales e instituciones. Tendremos algún día una OTT que pueda, por ejemplo, sumar todo el contenido de los canales públicos, nacionales tanto ondemand como con el simulstream de todos ellos?
Y usted, ¿aún no tiene su OTT?
Branded content
Dentro de esta ecuación, hay todo un mundo que comienza a quedar aparentemente por fuera y que también representa una de las grandes oportunidades para la industria audiovisual: los anunciantes.
La publicidad de las marcas, quienes financiaron innegablemente la carrera de los medios y sobre todo de la televisión durante los últimos 70 años, se sigue volcando a las plataformas digitales a las que han migrado gradualmente las audiencias.
La revolución de los contenidos no ha sido ajena a la revolución de la publicidad, y el reto aquí se encuentra en entender el ecosistema y hallar modelos de comunicación y mercadeo que se inspiren en este.
La complejidad de la publicidad se basa ahora en que su objetivo sigue siendo vender, en un mundo donde el consumidor es cada vez menos leal a las marcas y donde también los consumidores están buscando más experiencias de usuario, con lo que el desafío en el diseño de contenidos es cada vez mayor.
Es interesante seguirle la pista al ranking de canales de YouTube de SocialBlade, que para el caso de Colombia se encuentra en http://bit.ly/rankingcol, que hace seguimiento al estatus de la influencia local de los publishers en cada región y donde se puede entender quiénes son los usuarios, sus gustos, intereses y su lugar de permanencia. Es ahí donde se pueden encontrar.
Las marcas deben comenzar a hablar más efectivamente el lenguaje de los usuarios, con los usuarios y en el territorio de los usuarios, y para esto la creación de contenidos y participación en plataformas que los enganchen será cada vez más importante y decisivo.
No se trata de pagar publicidad a Facebook y Google para hacer llegar los contenidos a los usuarios. Se trata de encontrar maneras creativas y orgánicas que a través de estas plataformas lleven los mensajes de las marcas, sus valores e intereses, y por supuesto, sus productos, a los usuarios.
Mientras que en 2013, según la BCMA (Branded Content Marketing Association), el 50% de las marcas no conocían el concepto de Branded Content, para el año pasado el 90% de ellas ya están haciendo actividades de este tipo y el crecimiento de la inversión en 2019 en contenidos de marca fue de 41%.
El branded content se abre camino y continuará ganando terreno en el mundo de la publicidad y la comunicación. Las agencias creativas, productores y medios basados en ecosistemas digitales son y serán, cada vez más, el centro donde se genera el cambio y los nuevos modelos del mercado de la publicidad. Aquí está una de las grandes oportunidades para el sector audiovisual.
Experimentar tecnologías de producción de experiencias como realidad aumentada, y video 360, contenidos disruptivos que logren cada vez conectar mejor con la audiencia y hacer conocer del consumidor, productos y servicios que son capaces de hablar su propio idioma en su propio ecosistema.
*Juan Pablo Morales Sarmiento es CEO y Co-fundador de Nuevos Medios Entertainment. Puede contactarlo a través de su cuenta en Twitter @JuanPMoralesS
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