Los consumidores de video digital lo hacen de manera rápida, por eso deben ser cortos y enganchar en los primeros segundos. Pero la meta de Dirty Kitchen es hacer producciones de calidad sin límite de tiempo.
Richard Santa
La monetización es el tema que preocupa a muchos productores audiovisuales que desean crear contendios para los nuevos medios digitales. Una empresa colombiana conformada en 2010 ha logrado generar un modelo viable para que sus contenidos digitales sean rentables y a su vez tengan una alta difusión entre los usuarios de nuevos medios.
TVyVideo+Radio habló con Federico Barragán, gerente general de la productora DirtyKitchen, quien contó cómo ha sido la aventura durante estos cinco años en los cuales han logrado posicionar series web de comedia y ficción, como Adulto Contemporáneo y Cositas de niñas, que tienen juntas más de 200 capítulos y les han permitido explorar otros géneros como opinión y documental. Además, llegar hoy a Panamá, Estados Unidos, México y Perú, con el mínimo esfuerzo, sabiendo entrar con un negocio estable y con crecimiento orgánico.
Comentó que “Hay cantidad de gente que no sabe hacer contenido, que trata de hacerlo para digital. Lo están viendo porque no hay nada más. Lo que había en Youtube en 2010 era poco interesante, por eso la caída de una persona causaba sensación. Por otro lado, hay quienes sí saben hacerlo pero están mirando con desinterés el fenómeno, porque saben que no están los recursos económicos necesarios”.
Partiendo de ese contexto, se unieron un grupo de profesionales que estaban especializados en diferentes sectores y que tras conversaciones en las cuales identificaron que eran compatibles, decidieron generar una compañía que juntara esas habilidades y comenzar a generar valor de manera independiente. Así juntaron sus experiencias en producción de televisión, marketing y en el mundo digital, que saben del valor de una audiencia digital, de una conversación en redes sociales, por qué una marca está interesada en digital.
Nadando contra la corriente
Recordó Federico Barragán que el reto fue y sigue siendo grande, porque es proponer nuevas formas de producir y de monetizar en una industria que funciona y nadar en contracorriente de un proceso tan maduro como el de la producción audiovisual, no ha sido fácil.
“Conceptualmente sabíamos que teníamos que cambiar talentos humanos y tecnología, pero en la práctica todos los días se va descubriendo y se va acomodando. Lo que hicimos fue, en lugar de ir a pedir favores a los profesionales y que se rebajaran el sueldo, cambiamos el proceso, los talentos humanos y las tecnologías. En lugar de utilizar esos grandes camiones, grúas, cámaras, lentes y demás, nosotros contratamos al de la cámara, pagando lo que vale y que se le mida a trabajar sin eso, porque el ahorro está en utilizar menos equipos y más talento humano”.
Aseguró que en ese momento la vida los empezó a premiar porque los grandes fabricantes comenzaron a hacer nuevos equipos mucho más económicos que les permitían elevar la calidad de la imagen, Youtube también mejoró su calidad y capacidad, y todo se fue dando.
Sobre los talentos, puso como ejemplo el cambio de rol de los fotógrafos y sus cámaras que que ahora también graban video. Ésta es una persona que puede hacer video y está acostumbrada a trabajar sola, no necesita que nadie le arme el trípode o las luces ni nada. En Dirty Kitchen buscaron a esos fotógrafos que ahora hacen video y tuvieron una conversación con ellos sobre cómo contar una historia y no sólo buscar un cuadro bonito. Igual pasó con el editor, encontraron personas que les encanta hacer video y saben montar, colorizar, graficar, incluso proponer musicalización. La idea es tenerlos y darles ese rango, no limitarles la creatividad.
“Nosotros entendemos que no es un proceso, por eso un día se tiene un camarógrafo que sabe de dirección de actores y de audio, pero si le da por irse, se debe aceptar que nunca más se volverá a tener un personaje de esos. No es abrir una entrevista para buscar un camarógrafo que sepa de audio y demás, es esperar quién viene y cómo reaccionar a ese talento que va a entrar”.
La monetización
El secreto del éxito en la monetización de las series web de Dirty Kitchen, de acuerdo con su gerente general, es que son una compañía que entiende de marketing, tienen el conocimiento para sentarse con una compañía y comprender cuál es su negocio, su marca, sus retos y hacer una propuesta si realmente se le genera valor. Ahí es cuando trabajan con ellos. Eso los pone en otro tipo de conversación porque la marca empieza a pensar que está dejando de contratar a un corporativo y se tiene una conversación con un colega de negocios.
Aterrizado este concepto a la práctica, toman un producto o una marca y se incluye en una situación que vaya acorde con la imagen que el producto quiere construir sin dañar la continuidad de la serie. Un ejemplo fue con Renault y el lanzamiento de la nueva versión del Logan.
“Como es un carro familiar del 2015, con todas las tecnologías actuales, lo inluímos en una de las series más exitosas, Adulto Contemporáneo, y recordamos a los colombianos en las carreteras en los años 80, las ventanas abajo, el papá sufriendo para pasar un camión y esa es la manera que conecta con el nuevo carro. No estamos hablando del carro, ni de la marca, ni de promociones o descuentos, pero estamos trasmitiendo el mensaje que es un carro para la familia, algo que identifica la marca en el país. En total fueron cuatro episodios creados para Renault sin afectar la historia de la serie”, explicó.
El acercamiento a las empresas lo hacen de diferentes maneras. Ahora que son una compañía conocida los invitan a conversar y ver qué se puede hacer. También se les ocurren ideas para la serie con una marca en específico, entonces van y tocan las puertas y generan un diálogo en el cual se ajustan las propuestas y salen bien las cosas.
“Pero nos hemos equivocado. Alguna vez fuimos a una marca y les propusimos una idea. A ellos les pareció muy buena pero nos dijeron que ellos no le hablaban a los treintones que los usaron si no a los niños que los usan hoy. Las marcas siempre lo educan a uno”, agregó.
Conversación en redes sociales
La monetización de los contenidos va de la mano de tener datos confiables y confirmables que permitan a los clientes valorar su inversión. La televisión es una industria que lleva años midiendo alcance, volúmen, cuántos miles de personas vieron algo. Pero las cosas han cambiado. Ahora los nuevos medios traen un cambio fundamental y hay que comprender el valor de una conversación en redes sociales y cómo hacerle entender a los clientes la situación.
Mencionó Federico Barragán que “la gente no te ve sino que te usa. Y ahí se viene toda esta nueva camada de la cual hacemos parte, que trata de interpretar esos usos dentro de indicadores y que esos indicadores sean fáciles de entender. Por ejemplo, con Adulto Contemporáneo tenemos un alcance en números que nos hace sentir orgullosos, pero eso no es lo que nosotros les vendemos a los anunciantes. Lo que vendemos es las conversaciones que se inspiran, el tono, el número de gente y lo poco que me necesitan a mi, porque una vez la siembro ellos la tienen. Eso tiene un valor grande y por eso es que me contratan”.
Volviendo al ejemplo del Logan, recordó que los comentarios “no son me encanta el nuevo carro, vamos a comprarlo”. Los comentarios son desde mi papá tuvo un renault 6, la barada, y eso es lo que le importa a Renault, porque están hablando de la marca y deben traducir en indicadores para que las marcas digan que las entienden y vean su valor.
Reflexiones finales
Hasta el momento, en cinco años muy productivos Dirty kitchen ha producido más de 800 episodios en cerca de 20 series. Por eso, al terminar su conversación con TVyVideo+Radio, Federico Barragán hizo dos reflexiones finales para quienes están interesados en producir contenidos digitales:
* Para lograr una difusión del contenido de manera masiva, está la variable suerte. Pero hay algo que es un muy buen indicador y que lo recomienda Youtube, es ser constante, que la gente sepa que tal día a tal hora siempre va a haber contenido nuevo. Y la motivación no está en lo que la audiencia piense de usted si no en lo que usted quiere mostrar.
* El contenido propio vive en plataformas digitales y el consumo de contenido se hace de forma rápida. Eso pone el reto de hacer los capítulos cortos. Pero la meta real es hacer un episodio bueno, y bueno es que enganche, genere interés y la audiencia lo quiera seguir viendo.
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