Vamos a dedicar las próximas cuatro ediciones para desarrollar más en detalle la teoría USER(R) para las estrategias de comunicación basadas en producción de contenidos digitales, centrados en las características, objetivos, medios y tácticas cuando de Live Streaming se trata.

Juan Pablo Morales Sarmiento*

La teoría USER(R) es el fruto de 10 años de observación y análisis de la evolución y tendencias de la industria de la producción de contenidos audiovisuales en la era digital, así como de su impacto e importancia, que cada vez está más arraigada en la cultura e identidad de las personas de casi todas las generaciones.

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Cada edición la dedicaremos a entender de manera práctica cada uno de los cuatro pilares de esta teoría, User Experience, Storytelling, Estrategia Digital y Recursos Técnicos, con el objeto de obtener herramientas que, al usarlas en la práctica, ayuden a obtener mejores resultados en la comunicación, resultados y retorno de la inversión al producir contenidos en vivo en la actualidad.

User experience
Sin duda, crear y ejecutar una experiencia que se vuelva relevante y memorable para los usuarios, es uno de los retos más importantes en la industria hoy, y tal vez, el de mayor valor.

Las grandes industrias lo revelan así. Un reciente estudio de una firma especializada en Streaming estimó que, según la tendencia, Netflix tendrá en 5 años el doble de suscriptores que la televisión paga.

La velocidad y dinámica con que se crean y desechan los contenidos digitales en la actualidad, hacen que se requieran elementos innovadores, ya sea desde la narrativa, la técnica o el medio, es decir, desde lo que contamos, la forma en que lo lo hacemos y por dónde lo distribuimos.

Enfocarse en el usuario consiste, no solamente en encontrar qué quiere este que le contemos, sino cómo quiere que lo hagamos, y cómo prefiere sentirse también escuchado.

Hace poco recibimos una llamada de parte de la oficial de comunicaciones de una importante ONG, quien durante años ha organizado un enorme evento internacional regional sobre educación, niñez y desarrollo. Nos manifestaba con una preocupación muy grande, en razón a que tendrían su edición anual muy cerca, que su Director General les había solicitado hacer algo nuevo con el live streaming y que debía significarles más que las 110 personas que en promedio solían atenderlo de manera simultánea, y no sabía qué hacer.

Cuando me respondió a la pregunta sobre qué hacían usualmente en la transmisión del evento, entendí claramente que las oportunidades eran evidentes y la solución, fácil. Nada que no se resolviera con un poco de creatividad y tal vez, algo más presupuesto. Solían hacer tres transmisiones simultáneas, cada una a una cámara, publicadas directamente en su página web, sin mayores niveles de producción y mucho menos de interacción.

La segunda pregunta que le hice fue relacionada con su opinión sobre los resultados obtenidos anteriormente. Su respuesta fue alucinante: "A mí no me gusta lo que hacemos ni los resultados que obtenemos".

Centramos así la estrategia en dos formatos y en tres fases. La primera, debía dejar a la expectativa a los usuarios, para lo que se hizo, entre otras, un mailing para que los interesados se "suscribieran" al streaming esta versión, acompañados de llamadas outbound y recordatorios vía WhatsApp antes y durante el evento. 

Los días de transmisión involucramos tecnología que permite mezclar en tiempo real las interacciones de los usuarios en redes sociales, con tickers y transparencias mezcladas vía NDI dentro del player, interacciones que también se mezclaban con las pantallas del circuito cerrado de TV en el venue en una especie de Muro Social. 

Tuvimos un equipo editando en tiempo real y subiendo automáticamente a FTP resúmenes y videos completos de las conferencias para su uso por la prensa, haciendo clipping de los contenidos y compartiéndolos en redes sociales y WhatsApp, en 1:1, 9:16 y 16:9. Posteriormente, todo quedaba en el canal de Facebook y Youtube para consulta permanente.

De otro lado, realizamos un straming en las mismas tres fases con un formato de entretenimiento basado en entrevistas con speakers, sponsors, Directores de ONGs y público en general en un set de televisión decorado como jardín infantil. Este formato obtuvo más del 50% de las visualizaciones e interacciones en vivo y se convirtió en el centro de todas las miradas y comentarios.

El resultado: Logramos incrementar en más de 40 veces la visualización de contenidos en vivo, la dinámica de compartir contenidos vía social media y WhatsApp, generó más vistas que algunos de los más  importantes conciertos en vivo en la historia, se obtuvo visibilidad en más de 60 países del mundo, se construyó una base de datos de teléfonos de WhatsApp de más de 700 usuarios interesados en la temática, y la directora de comunicaciones, un mes después, recibió una oferta de trabajo para un cargo al que jamás se habría imaginado, gracias a la exposición, networking y participación de alguno de los entrevistados que pasaron por el set de entrevistas, uien ahora es su nuevo jefe.

Según un reciente estudio de Statista hecho entre personas afines a los servicios de streaming, el 62% de ellos afirmaba que la TV tradiciónal es ahora irrelevante y el 84% de ellos ya la ha reemplazado. Esta tendencia seguirá en aumento, y para 2023 los usuarios de streaming habrán crecido 20% más aproximadamente. De aquí, que lograr impactar en las audiencias con experiencias creativas digitales, puede garantizar un mayor éxito en una estrategia de largo plazo de contenidos.

Redes sociales
Para un reciente lanzamiento de un smartphone de una importante compañía global de tecnología y comunicaciones, los directores de la cuenta nos pidieron un acompañamiento para diseñar en equipo una estrategia digital con live streaming, que lograra ser diferente, que transmitiera los valores de marca y las características de sus productos y que lograra impactar su comunidad, con un mensaje claro y efectivo.

Basados en el usual formato de grandes eventos internacionales y premios de industrias de entretenimiento y moda, se realizó un concepto con dos estructuras paralelas. Un set que serviría para algo que podemos llamar el “calentamiento” de la comunidad, donde previamente al evento principal se llevarían a cabo entrevistas con los asistentes, invitados especiales, influencers, gerentes de la marca etc., por parte de dos reconocidos “Intagramers”. Y por otro lado, el venue principal, donde sería la transmisión oficial del lanzamiento de los nuevos smartphones y otros productos de la categoría.

Usaríamos como parte de las cámaras para la producción, los mismos smartphones que se presentarían durante el evento, enseñando no solo su capacidad óptica, sino también, en vivo, sus interfases y capacidades.

El live streaming, que se haría simultáneo a través de varias redes sociales, logrando impactar a la comunidad por donde quiera que estuviera su preferencia de consumo de contenidos digitales, alcanzó su objetivo permitiendo conversar con la audiencia en tiempo real, responder a sus preguntas y provocar la conversión.

Construyendo relaciones
Tanto en el congreso como en el lanzamiento, las relaciones se construyeron fomentando interacciones y conversaciones personalizadas; con contenidos fundamentados en opiniones, información, imágenes, datos e curiosidades valiosas para la comunidad o sus nichos.

El éxito de cada uno de estos casos fue el resultado de un trabajo en equipo entre las marcas, organizaciones y nuestro equipo de comunicaciones, estructurando objetivos claros que luego se llevarían a cabo con un detalle de preproducción organizado disciplinado, una técnica de codificación especializada para redes y una producción de televisión, producto de escoger a los mejores rentals, que garantizaran armar perfectamente cada uno de los rompecabezas.

La presencia en redes es fundamental en las comunicaciones de hoy. La mezcla de live con ondemand, la combinación que se puede lograr con WhatsApp, Facebook Live, Periscope, Twitch y YouTube, entre otros, y ahora LinkedIn de manera simultánea, con equipos de codificación, mezcla y streaming especializados como Epiphan, Clearcaster, Vmix y OBS; sistemas de streaming en la nube como restream y la integración con plataformas para enriquecer visualmente el contenido a través de interacción, overlays, subtítulos y filtros como Singular o BeLive, pueden hacer de un Live Streaming una experiencia totalmente diferente e inmersiva que conecta verdaderamente con los usuarios.

La presencia digital de las personas se hace efectiva en los lugares en donde se pueden encontrar. Es por esta razón que las Redes Sociales, ya sea cual fuere su propia naturaleza, es decir, de microblogging, imágenes, mensajería, profesionales, gaming etc., son uno de los medio más efectivos para llegar de manera masiva a las comunidades. No obstante, nunca deje pasar una oportunidad para construir su propia base de datos porque es donde erdaderamente radica el poder de sus relaciones y comunidad.

Estas experiencias presentadas, tuvieron algo en común, no emitieron contenidos que requirieran largos procesos de atención de los usuarios. A nuestros cerebros les gusta el entretenimiento, la variedad, la sorpresa, el humor, el cambio. Tenemos cortos períodos de atención y la dinámica en los contenidos debe ser reflejo de ello. Estructurar el formato de un live streaming con esta característica es esencial.

Una cosa más. Nada de lo que vemos hoy tendrá sentido dentro de dos años. Por ejemplo, según un estudio reciente de Jon Pedddie Research, alrededor de 20 millones de gamers abandonarán en tres años al PC como su principal equipo y se pasarán a plataformas basadas en juegos directamente en el televisor. El 5G, con seguridad, va a cambiar todo lo relacionado con lo que a experiencia de usuario se refiere, y solamente quienes experimenten continuamente, tendrán herramientas para hacer frente a los desafíos y cambios tecnológicos que vienen en marcha. La creatividad es el producto de la suma de experiencias y el ahorro de éstas en nuestra memoria será el factor crítico para tener relevancia adelante.

*Juan Pablo Morales Sarmiento es Consultor en Media y CEO de NuevosMedios Entertainment. Puede contactarle a través de su cuenta en Twitter @JuanPMoralesS

Richard Santa, RAVT
Author: Richard Santa, RAVT
Editor
Periodista de la Universidad de Antioquia (2010), con experiencia en temas sobre tecnología y economía. Editor de las revistas TVyVideo+Radio y AVI Latinoamérica. Coordinador académico de TecnoTelevisión&Radio.

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