Esta primera entrega tiene como propósito comprender cómo funciona el modelo de negocio de Netflix y otras plataformas de distribución de contenidos audiovisuales, para lo cual consultamos al investigador Gabriel Levy, coordinador de contenidos de la Autoridad Nacional de Televisión, ANTV, e investigador de los fenómenos mediáticos.

Mg. Luis Fernando Gutiérrez Cano
Mg. Luis Jorge Orcasitas Pacheco

Como antecedentes y coincidiendo con Curtin, Holt y Sanson (2014), resulta evidente que en la última década se ha instaurado un interesante desafío mediático que se manifiesta con la gestión del perfeccionamiento y crecimiento de las industrias cinematográfica y televisiva, escenario que ha sido propiciado por diversas alteraciones y evoluciones del contexto audiovisual, forzando a los agentes de estas industrias, y a quienes las encabezan, a “reconsiderar las máximas establecidas sobre cómo se crean, circulan y consumen los medios de pantalla” Curtin, Holt y Sanson (2014, p. 1). 

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Del mismo modo, Ojer y Capapé (2012) destacan que se ha concebido “una nueva demanda, que ha modificado las vías de explotación cinematográficas y ha permitido el surgimiento de nuevas iniciativas empresariales, como los nuevos modelos de negocio en la distribución de contenidos audiovisuales” (p. 187). En este marco, señalan las autoras, el surgimiento y consolidación de empresas como Hulu, YouTube, Amazon o Netflix, les ha posibilitado establecerse como las plataformas distribuidoras de contenidos más importantes del competido mercado audiovisual global. Asistimos entonces a lo que Costas Nicolás (2014), ha denominado como “un flujo constante de contenidos que se ha vuelto casi intrínseco al medio televisivo y que hará cuestionarnos sobre sí los modelos de distribución alternativos, que veremos como Netflix, pueden seguir siendo considerados televisión y sus ficciones como televisivas” (p. 246). 

Este contexto ha generado lo que Jenkins, Green y Ford (2014), han descrito como las grandes innovaciones en la distribución y circulación hacia modelos de índole más participativos, frente a un público que “no es visto como simplemente un grupo de consumidores de mensajes pre-construidos, sino como personas que están moldeando, compartiendo, reconfigurando y remezclando contenidos de medios de maneras que no podrían haber sido imaginadas antes” (Jenkins, Green y Ford, 2014, p. 24). 

Modelos de negocio
Se debe dejar claro que cuando se trate de entender la revolución que se evidencia en el panorama actual de los medios audiovisuales, es incuestionable que uno de los escenarios para analizar se focaliza en las redes de distribución y en las tecnologías, que son justamente donde se patentizan los mayores procesos de transformación en el ámbito audiovisual. Por tanto, hay que recalcar cómo en la última década, es justamente el aspecto de la distribución de los medios de comunicación de pantalla la que ha demostrado una verdadera revolución en el Siglo XXI, el derrocamiento de las relaciones institucionales, las jerarquías culturales y los modelos comerciales convencionales (Curtin, Holt y Sanson, 2014). 

Conceptos de Gabriel Levy
Las siguientes son las apreciaciones sobre el tema de Gabriel Levy, Coordinador de contenidos de la Autoridad Nacional de Televisión, ANTV, e investigador de los fenómenos mediáticos.
¿En qué consiste es el modelo de negocio que han implementado compañías como Hulu, You Tube o Netflix? 
Gabriel Levy:
Es importante destacar que, aunque las tres son plataformas OTT, cuya distribución se realiza a través de Internet, utilizan modelos de negocios diferentes. En el caso de Hulu y Netflix el modelo es distribución de contenidos mediante tarifa plana, es decir que el usuario paga un canon mensual único y tiene acceso ilimitado al servicio, lo que permite tener acceso a miles de títulos. 

Amazon, por su parte, posee un sistema de financiamiento similar, pero el canon es anual y cubre un número limitado de títulos, por lo que el usuario si lo desea puede bajo demanda comprar contenido adicional.  Mientras que YouTube tiene un modelo muy particular con dos formas de monetización, la primera y más importantes es la pauta publicitaria que equivale a más del 80% de los recursos que recauda y el segundo en cambio es un plan mensual que puede pagar el usuario a cambio de poder consumir el contenido sin publicidad.

A propósito de las estrategias de negocio que plantean, Michael Curtin, Jennifer Holt, y Kevin Sanson en el que resaltan que Netflix, al igual que otras plataformas como Hulu o YouTube, han utilizado los diferentes datos de sus clientes. ¿Cómo este innovador nivel de personalización ha ampliado el acceso a las industrias del cine y la televisión? 
Gabriel Levy:
Conocer a las audiencias y sus hábitos de consumo siempre ha sido necesario para distribuir de forma exitosa y asertiva los contenidos y no es algo nuevo del mundo digital o de Netflix, pues los estudios de audiencia históricamente siempre se han implementado. 

Lo que plataformas como Amazon o Netflix han logrado con los algoritmos es mejorar el nivel de precisión en la sistematización de la información, llevando los principios del big data a la recolección y gestión de los hábitos de consumo de los televidentes, potenciando de esta manera la precisión al momento de ofertarlos al público objetivo. 

En lo personal creo que se ha mejorado la precisión mas no es un sistema perfecto, pues hasta ahora no existe un algoritmo que logre anticiparse a la subjetividad humana, especialmente cuando se trata de gustos, emociones o hábitos de consumo. Es decir, por ahora un algoritmo no puede saber si una persona está triste y prefiere consumir un drama a una película de acción o viceversa, por cuenta de su estado de ánimo.

El fenómeno Netflix
Netflix ha marcado sin duda, una significativa ruptura en el ámbito del audiovisual contemporáneo y confirma la correcta y concreta aplicación de la teoría del long tail , que posibilitó el surgimiento y posicionamiento de la llamada “nueva estrella” del firmamento audiovisual por la distribución de contenidos bajo el concepto de Video on Demand, cuya referencia más relevante, como se expuso anteriormente, es Netflix. Veamos cómo estas plataformas de distribución VoD, “revolucionaron” el mercado global del audiovisual y, de esa forma, generaron innúmeras expectativas, pero también inquietudes, especialmente en ámbitos mediáticos emergentes, como es el caso de los mercados de Colombia, América Latina y el Caribe.

El Proyecto Plataforma de Coordinación Regional para la Distribución Audiovisual, señala, entre otros aspectos, que la Teoría del long tail, que ha sido divulgada, explicada y analizada por Chris Anderson, ha sorprendido a los profesionales del audiovisual y ha sumido a muchos de ellos en una psicosis victimista. Ante esta realidad. ¿Cómo puede estrechar este escenario a la industria audiovisual en América Latina? 
Gabriel Levy:
“Según la teoría long tail o de la larga cola, Internet marca el fin de una era de éxitos en masa y el inicio de los nichos especializados de consumo para la industria audiovisual, algo que efectivamente se ver reforzado por la constante dinámica de reducción en los picos del Rating en todos los canales de América Latina, aquellos tiempos en los que una telenovela o partido alcanzaba casi el 50% de la audiencia total potencial ya no existen y de forma paralela la oferta aumenta de manera dramática, al tiempo que la atomización de las audiencias y de la pauta publicitaria se erigen como el mayor desafío que deberá enfrentar la industria en los próximos años”. 

La siguiente entrega, estará dedicada a brindar claves para solventar los “nuevos” medios audiovisuales y la manera cómo estos deberán pensarse como medios de masa y como medios de nicho.

Richard Santa, RAVT
Author: Richard Santa, RAVT
Editor
Periodista de la Universidad de Antioquia (2010), con experiencia en temas sobre tecnología y economía. Editor de las revistas TVyVideo+Radio y AVI Latinoamérica. Coordinador académico de TecnoTelevisión&Radio.

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