Independiente del objetivo del modelo de negocio, sea informativo o de monetización, la estrategia de comunicación debe partir de un análisis del tipo de audiencia esperada y de los medios a usar para dar a conocer la plataforma. 
 
Por Juan Pablo Morales Sarmiento
 
En todos los foros y congresos nacionales e internacionales de la industria del entretenimiento en los últimos años, hablar de la nueva televisión y la orientación de las audiencias hacia nuevos hábitos, medios y dispositivos de consumo es un común denominador.
 
Para quienes nos siguieron en la entrega anterior, es claro que hay todo un océano, tan grande como agitado y desconocido, lleno de aplicaciones y oportunidades en la industria de la televisión, tal y como está tomando su forma actual.
 
El fortalecimiento de la ventana digital de consumo ha dado paso a la investigación en nuevas tecnologías, nuevas maneras de comprimir video y audio, al robustecimiento de los anchos de banda, pero lo más importante, a una nueva cultura y hábitos que ha impactado desde el sector del entretenimiento, pasando por la salud, la educación hasta las estrategias de formación al interior de las corporaciones. Vamos a ver algunos de los retos que todo esto supone desde diferentes ejes de la industria.
 
Desde la óptica de la tecnología de comunicaciones, uno de los desafíos más grandes es el robustecimiento de los canales de transmisión y de los códecs y protocolos, de manera que se garantice la experiencia de usuario con tasas de transferencia capaces de transportar un video en 4K, que en el mediano plazo empezará a convertirse en un estándar. 
 
En este desarrollo, por una parte existe un conglomerado de empresas que trabajan conjunta y permanentemente en el desarrollo de compresiones cada vez más eficientes, así como en sus códecs y players para diferentes dispositivos, y de otro lado están las empresas de servicios de comunicaciones quienes tendrán que enfrentarse a grandes inversiones y adecuaciones para brindar cada día mejores conectividades y mayores anchos de banda a una demanda que crece de manera exponencial y que permanentemente se conecta durante más tiempo y desde cualquier lugar 24/7, todos los días.
 
Aunque estas estadísticas de Cisco parezcan repetitivas, siempre valdrá la pena tener en cuenta los datos más recientes de sus estudios recurrentes. En febrero se ha dado a conocer el resultado de su proyección de tráfico global de móviles, donde señala que para 2019 habrá 5,2 miles de millones de usuarios de dispositivos móviles frente a 4,3 miles de millones en 2014, mientras que el tráfico de éstos crecerá de 30 exabytes a más de 290 exabytes al año en el mismo período de tiempo.
 
Por su parte, el desarrollo de plataformas de administración de video nos trae nuevas sorpresas continuamente y nuevos jugadores en la industria. En este campo hay una oferta para todos los gustos y bolsillos y un abanico de posibilidades que permite hacer frente a necesidades de comunicación desde lo más sencillo, hasta complejas estrategias de distribución, sindicación, gestión de comunidades online e incluso monetización para grandes y chicos. 
 
Una vez que tenga claridad en la estrategia y objetivos de un proyecto de comunicación online, tendrá todas las herramientas necesarias para seleccionar la plataforma de administración de contenido más adecuada y coherente con lo que esté buscando. Tenga en cuenta un aspecto primordial: soporte. 
 
La capacidad, alcance, escalabilidad y velocidad son importantes, no obstante tienden a ser actualmente un estándar en la industria. Pregunte y asesórese antes pues es una decisión de largo plazo y con barreras de salida a veces complejas.
 
El ROI debe ser el objetivo fundamental de cualquier proyecto, y esta no es la excepción para video digital. Ya sea medido netamente con indicadores relacionados con el alcance y la permanencia de la audiencia en el contenido, en una visión orientada a beneficios en términos de impacto sobre comunidades virtuales y usuarios o ROO -Return on Objectives-; o  también con la diferencia entre ingresos y egresos o con indicadores como EBITDA, las estrategias para garantizar números positivos deben responder a aproximaciones desde esas ópticas.

Independientemente del objetivo del modelo de negocio, sea solamente informativo o de monetización, la estrategia de comunicación es de una relevancia primordial. Debe partir de un análisis del tipo de audiencia esperada y de los medios que se van a usar para dar a conocer a la plataforma o actividades. 
 
Multidispositivos
Posteriormente llevar a la audiencia a un medio digital multidispositivo, fácil de entender y de usar y con la mínima cantidad de pasos para entregar al contenido. La audiencia está rodeada de mucha información a través de diversos medios que actúan de manera simultánea, así que entre más eficiente sea esta comunicación, mejores resultados se van a obtener. Mida continuamente y sea persistente.
 
En cuanto al contenido, este es el eje central más importante que se debe abordar, obviamente depende de la esencia de lo que busca comunicar. El desafío más relevante en este campo es captar la atención de nuestros usuarios con contenidos cada vez más directos, multiplataforma, transmediáticos y que verdaderamente enganchen una comunidad y la logren fidelizar.
 
En este sentido es importante garantizar técnicamente un audio y un video excepcional. La técnica o equipos que va a utilizar pueden pasar a un segundo plano siempre que estén acorde al tipo de producción y postproducción que busca hacer, sin olvidar que el éxito del producto final sí depende de la factura que logre en su proceso. Entre mejor técnica, mejores resultados de largo plazo.
 
La tendencia ha abierto importantes oportunidades alrededor de contenido para marcas o Branded Content. La migración de usuarios cord-cutters y la aparición de cord-nevers, ha hecho que, de igual manera, se desplacen los anunciantes a plataformas de publicidad digital en video, con modelos disruptivos de contenidos que enganchen a los televidentes con historias y valores de las marcas de una manera diferente y donde la creatividad y la coherencia deben ser el común denominador.
 
La aparente brecha entre TV e internet se ha comenzado a cicatrizar en la medida en que algunos de los grandes estudios se han dado cuenta de la importancia de reaccionar ante esta tendencia y han comenzado a hacer grandes inversiones y apuestas por estos canales. 
 
Para citar un ejemplo, Disney pagó una suma cercana al billón de dólares por Maker Studios en 2014, una empresa productora enfocada en medios digitales. De allí a que esta tendencia comience a permear, en su justa medida, a otros jugadores de la industria y regiones solo es cuestión de tiempo y de apropiación cultural. Algo que puede tomar algunos años en la mayoría de los países latinoamericanos. Esto, sin duda alguna, es una gran oportunidad para la industria cultural y de contenidos.
 
Experiencia regional
A América Latina están comenzando a llegar los ojos y recursos de la industria internacional en razón al potencial y beneficios de la región para producción de contenidos locales con atracción global. Netflix, por ejemplo, ha comenzado a rodar en México y Colombia, Club de Cuervos y Narcos, respectivamente, apostando a la producción de series de drama o thrillers, dinamizando el sector y dándole gusto a la audiencia que, con la tendencia de Binge Viewing, desean ver sus series favoritas en bloques continuos de varios episodios. 
 
Ya comienzan a verse series colombianas completas que están al aire en televisión abierta, como Metástasis, la adaptación de Breaking Bad de Unimás y Caracol TV, y que están disponibles también en Netflix.
 
El mundo digital no es más que un maravilloso complemento para la industria de la televisión y abre un inmenso océano de oportunidades, sobre todo en países con niveles de una alta concentración de la industria en pocos jugadores. Nuestro desafío es aprovechar el momento.
 
*Juan Pablo Morales Sarmiento es el VP Comercial de Provideo. Puede contactarlo a través de @JuanPMoralesS
 
 
Richard Santa, RAVT
Author: Richard Santa, RAVT
Editor
Periodista de la Universidad de Antioquia (2010), con experiencia en temas sobre tecnología y economía. Editor de las revistas TVyVideo+Radio y AVI Latinoamérica. Coordinador académico de TecnoTelevisión&Radio.

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