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Inversión en televisión en el ámbito interamericano

Al empezar el proceso de planear es necesario analizar el mercado. En el caso de la televisión, se considera geografía y población, características económicas (como el PIB), tendencias de crecimiento en el mercado de publicidad y riegos políticos.

Con la privatización y cambios en la regulación de la industria de televisión en la América Latina, existen muchas oportunidades para atraer inversión y negociar alianzas estratégicas con empresarios internacionales o locales. La negociación y evaluación de oportunidades requiere de un conocimiento profundo del mercado en que se trata de operar y del valor de la empresa. El desarrollo de un plan detallado puede servir como un mapa hacia el futuro, tal y como lo hacen los inversionistas sofisticados.

Un plan bien estructurado educa al gerente sobre los factores que pueden influir en el éxito de la empresa y la optimización de los retornos financieros. Se cuantifican los elementos del plan en proyecciones financieras. Estos cálculos pueden ayudar al decidir entre la venta un canal de televisión, continuar operándolo con el dueño actual o participar en una alianza estratégica.

Al empezar el proceso de planear es necesario analizar el mercado. En el caso de la televisión, se considera geografía y población, características económicas como producto interno bruto (PIB), tendencias de crecimiento en el mercado de publicidad y riesgos políticos. Cada mercado latinoamericano es muy distinto en función de algunos parámetros importantes. Por ejemplo, Colombia tiene la penetración más alta de la televisión por hogar.

Penetración de hogares por televisión

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Colombia: 94.9%

Venezuela: 91.9

Chile: 90.9

Argentina: 90.5

México: 77.4

A la vez, los niveles del PIB per capita son diferentes. Colombia tuvo PIB per capita de $US2,040 en 1999, más bajo que Chile ($US4,520), Venezuela ($US3,660), Brasil ($US3,410), México ($US4,780), y Argentina ($US7,104). En la mayoría de los países, el crecimiento de la publicidad por televisión es 2% á 3% más rápido que el del PIB. En cada país, hay diferencias en el porcentaje del PIB que se dedica a la publicidad, y el porcentaje de la publicidad que se dedica a la televisión. Un conocimiento de estos sectores es muy importante para evaluar las tendencias de crecimiento económico en el mercado televisivo.

También es importante evaluar la industria televisiva dentro de cada país. Dentro de los parámetros importantes se incluyen: regulación por el gobierno y la estructura del mercado. Los gobiernos imponen restricciones distintas en los minutos de publicidad que se permiten a cada hora, el porcentaje de ingreso extranjero y el contenido local de la programación. El éxito de una empresa televisiva está influenciado también por factores como el número de canales comerciales y la dominación del mercado por grupos establecidos, como por ejemplo: Globo en Brasil.

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Después de investigar el mercado, se pueden desarrollar proyecciones de la publicidad por televisión total en el mercado. La próxima etapa es estimar la proporción del mercado que el canal puede ganar. Esta proporción se define por factores como la estrategia que adopta el canal, la calidad de la programación, la infraestructura técnica y la gerencia general. La Tabla 1 contiene un ejemplo de proyecciones de las ventas para el mercado y la proporción de ganancias.

También hay que considerar los costos operacionales. Estos costos incluyen los de personal, generales y administrativos, noticias, producción y programación, ventas, técnicas, licencias, depreciación y amortización, y gastos de capital. Un ejemplo básico de estos cálculos se incluyen en la Tabla 1.

Las proyecciones en el plan forman la base de un análisis financiero. Utilizando flujo de caja neto como base, después de descontar los impuestos sobre ingresos, se puede estimar el valor y el retorno de la inversión.

Es importante que el plan considere un análisis de sensibilidad. Se puede preguntar, "¿qué pasaría si hay más competencia y la proporción de ganancias cae al 28%? o "¿qué pasaría si los gastos de construcción subieran a US$7 millones.?

Hay que tener en mente otros retos cuando se utiliza esta metodología de análisis y valoración. Estos retos incluyen tecnología cambiante, incertidumbre en la macroeconomía global, riesgos laborales y de talento, riesgos políticos, el impacto del Internet, factores y costumbres locales, y los costos de programación importada.

En la Tabla 2, se presentan cálculos que estiman el valor del canal. El valor resulta de dos componentes. El primero es el valor del flujo de caja que se recibe año por año. El segundo es el valor final que se recibirá cuando termine el período del ingreso. En este ejemplo se utiliza un periodo de 10 años. El valor que resulta del análisis es $134.5 millones de dólares, como se presenta en la Tabla 2.

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Usualmente, se confirman los resultados de los cálculos con un análisis de ventas de empresas similares. También se puede considerar el costo de replicar, y no adquirir, la empresa.

El desarrollo de un plan de negocios efectivo, como la televisión, es tanto arte como ciencia. A la vez, el proceso fortalece a gerentes y dueños, y les permite marchar hacia el futuro con confianza.

 

Nota sobre el autor:

John S. Sanders es un ejecutivo de la empresa consultora Bond & Pecaro en Washington, D.C. (202) 775-8870. Tiene una alianza estratégica con Casals Internacional, LTD. para proveer servicios de identificación y ejecución de oportunidades de inversión en la radio, la televisión y las telecomunicaciones.

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