¿Para qué sirve la evaluación en televisión?

En ocasiones, he escuchado afirmaciones entre ejecutivos de televisión, —colegas de experiencia y respeto—, según las cuales el secreto del éxito de las telenovelas o de los programas de televisión todavía está por descubrirse: Se dicen cosas como "nadie tiene la última palabra" o "quien lo conozca debería estar trabajando en las oficinas de las mejores empresas de televisión del mundo". Me pregunto con sinceridad por qué después de más de cincuenta años, la industria televisiva, los expertos y los productores no han dado en el clavo y no tienen indicios de la tal "clave del éxito". ¿Será que no hemos sido capaces de investigar y de sistematizar los éxitos para analizarlos y manejar inteligentemente los buenos resultados, replicándolos en futuros proyectos?

No creo que una industria como la televisión haya podido fortalecerse durante todo este tiempo y llegar a ser grande, confiando el éxito de sus productos al azar, a la intuición y al "buen rumor". Con el ánimo a aportar un punto de vista constructivo en esta búsqueda y convencido de que sí es posible hallar y manejar las claves del éxito, quiero mirar las teorías de evaluación educativa, aplicadas exitosamente en el Children Television Workshop (Taller de Televisión Infantil).

La evaluación no es una mera disquisición teórica; se concibe como un método eficaz para facilitar la toma de decisiones y la ejecución de acciones. El punto de partida de un proceso educativo eficaz tiene en cuenta la situación y las condiciones del alumno, previas al aprendizaje (evaluación diagnóstica). En la televisión comercial, esto se traduce en el estudio del "target". Además, la evaluación sirve para vigilar el proceso educativo (en nuestro caso, de producción) y verificar la coherencia entre los pasos dados con los objetivos propuestos (evaluación formativa) Finalmente, la evaluación verifica el logro de los objetivos propuestos y los compara con los resultados obtenidos (evaluación sumativa) Tyler y Stufflebeam, entre otros investigadores, desarrollan en sus obras estas teorías conductoras de tan valiosa actividad.

Las inversiones necesarias para la producción y programación de una empresa de televisión comercial obligan a los inversionistas a minimizar los riesgos. La necesidad de lograr los niveles de sintonía que permitan vender los programas, lleva a los productores de televisión a adoptar criterios evaluativos previos y herramientas objetivas de medición diferentes del rating (por ser a posteriori) y más allá del sentido común del programador, para la producción, compra y emisión de programas. Estas son razones poderosas para asumir, metódica y responsablemente, la evaluación como una tarea fundamental en el proceso de producción y programación.

En la producción de programas de televisión, la evaluación tiene que tomar un programa concreto, desde el momento de su gestación, y servirle como sustento y apoyo en todo el desarrollo. Durante la etapa de preparación previa a la grabación, se pueden aplicar elementos de la evaluación diagnóstica y contrastar, por ejemplo, el pensamiento y el criterio de la empresa frente a los contenidos de los programas ofrecidos. Se puede efectuar estudios de los horarios de emisión de los programas mirando la edad, sexo y clase social de los televidentes potenciales; se averiguan sus gustos, los programas anteriormente exitosos en las franjas de audiencia donde se transmitirían los nuevos programas; se indagan las expectativas del público hacia los programas en un determinado horario; se evalúan los costos de las diferentes alternativas. Igualmente, se estudia la calidad (¡qué difícil!) de los libretos, la forma de narrar, la habilidad para manejar el drama, etc. No pocas empresas evalúan, además, los productos de los competidores para enfrentarlos exitosamente.

La función de la evaluación en esta etapa es diagnóstica; es decir, los evaluadores dictaminan el estado de la compañía frente al reto de programar rentablemente en un horario determinado. Este trabajo requiere método, claridad de datos y debe producir una estrategia de producción de los programas. De la profundidad y calidad de los trabajos de esta primera etapa puede depender el éxito o el fracaso de una empresa. Esta misma tarea de análisis diagnóstico se debe cumplir antes de adquirir y programar / transmitir producciones nacionales o extranjeras, elaboradas por otros.

El reto de los productores de televisión educativa es similar. El bombardeo cotidiano de programas de toda clase y contenido, hace que la producción de programas "educativos" sea difícil y exigente y, aunque los programas intencionalmente instruccionales tengan públicos cautivos o se transmitan en horarios "educativos", la mente de los espectadores está acostumbrada a ver propuestas televisivas atractivas y que compiten fuertemente con tales producciones.

La televisión educativa busca motivar el cambio de actitudes de los televidentes, explicar y aclarar puntos difíciles en áreas específicas del conocimiento, etc. Los programas educativos, si quieren lograr cambios de actitudes, deben atraer audiencia, deben competir con los formatos que la teleaudiencia encuentra en la televisión comercial. Y eso no es sólo el resultado de una buena cantidad de dinero disponible para la producción; es también el producto de la claridad de metas en las instituciones educativas y en los realizadores de los programas. Si los programas de televisión educativa aburren en cambio de atraer, fracasan en el propósito fundamental que les dio origen.

Con la evaluación formativa, comienza propiamente la labor de producción. La etapa anterior concluyó con la formulación y planteamiento de objetivos, con la selección de un proyecto concreto que entra ahora a convertirse en grabaciones, filmaciones, ediciones, musicalizaciones, etc. Para ello fue necesario revisar los inventarios, releer libretos, analizar programas piloto, chequear estudios y, finalmente, tomar las decisiones. Esa es la función fundamental de la evaluación: proporcionar datos para tomar decisiones.

En la producción o desarrollo de una serie dramática o de una telenovela por ejemplo, los evaluadores vigilan la redacción de los libretos para ver, especialmente, el cumplimiento de los estándares mínimos (¡tienen que existir!) de la narración televisiva, el desarrollo del conflicto, la definición de personajes; luego, durante las grabaciones, la coherencia entre el libreto y su interpretación, el respeto por el drama, la dirección de actores y la puesta en escena. Es necesario vigilar también los elementos técnicos como: iluminación, musicalización, escenografía, ambientación, vestuario, lo mismo que la edición final. La televisión debe ser arte, pero provoca reacciones medibles que nos orientan sobre su éxito o su fracaso.

Esta labor puede resultar enojosa para los directores y productores, y molesta para los evaluadores. Para los primeros puede parecer como si se desconfiara de su labor. Para los evaluadores, puede ser motivo de conflicto, por ejemplo, sugerir que la intención de una frase, de una escena, ha sido cambiada y que el conflicto dramático ha perdido fuerza. Muchos productores dejan en manos del director la delicada labor de poner en escena y en pantalla el producto que puede significar el éxito o la quiebra de la empresa. Otros piensan distinto y creen que la labor de equipo, objetiva y serena, puede brindar muchas satisfacciones a todos.

Por las inversiones que exigen los programas, no pocas empresas prefieren producir programas "piloto". En ocasiones, en los Estados Unidos estos "pilotos" son telefilms de dos horas. Según el nivel de sintonía y aceptación de estos prototipos, se efectúan o no las inversiones mayores, tratando de minimizar los riesgos. Pero, sea cual fuere el formato del programa: concurso, musical, entrevista, documental, noticiero, magazín, drama, la evaluación formativa proporciona información sobre la manera como el producto cumple los objetivos propuestos.

Es posible medir objetivamente con audiencias potenciales los niveles de aceptación de los programas "piloto", la credibilidad que generan sus argumentos, la atención, comprensión y actitudes de la audiencia. Existen sofisticados sistemas de computación por medio de los cuales los ordenadores recogen casi segundo a segundo datos de la audiencia: el tiempo de atención, el nivel de gusto o disgusto, el grado de aceptación del programa frente a otro, etc. Estos análisis se pueden hacer con programas que ya se están transmitiendo y los resultados facilitarán la toma de decisiones sobre cambios necesarios.

Así pues, en esta etapa de producción de programas, las herramientas evaluativas ayudan a darle "forma" al producto y a mantenerlo con vida. Ayudan a descubrir causas de problemas para que se adopten los remedios. Verifican la coherencia entre los objetivos y la realidad que se tiene entre manos.

En televisión educativa es necesario garantizar la comprensión del contenido por parte de la audiencia. Hay que vigilar la coherencia entre el libreto y la realización, entre los objetivos que debe lograr la audiencia y la propuesta televisiva. El formato elegido debe ser el adecuado, atractivo e interesante, aunque no parezca "formalmente instructivo". No sobra decir que para que los resultados sean confiables, debe existir completa independencia entre los evaluadores y los realizadores. Nadie puede ser, al mismo tiempo, juez y parte. Por supuesto, son los televidentes potenciales o reales quienes mejor juzgan y reciben el producto.

La televisión comercial ha desarrollado sofisticados sistemas de medición para verificar la cantidad de personas o de hogares que ven los programas. Hoy es posible determinar con bastante exactitud la cantidad de niños, mujeres, jefes de hogar o amas de casa que ven una serie, una telenovela o un evento deportivo. La composición de audiencia es determinable y verificable. Por este medio se argumentan ventas. Estas mediciones permiten reforzar aspectos promocionales, cambiar estrategias de ventas o, llegado el caso, cambiar de programa.

Sin embargo, las empresas especializadas en estos sistemas de medición no logran por ahora determinar en qué medida son asimilados y llevados a la vida diaria los contenidos de los programas. La discusión sobre los efectos de la televisión en la familia en muchos lugares no pasa de ser una buena intención que no tiene bases verificables y objetivas que aclaren si existe o no alguna relación de causa-efecto entre los contenidos que se transmiten y el comportamiento de tal o cual segmento de la población.

El impacto de determinados mensajes en el comportamiento y los cambios actitudinales de grupos de población son el objeto fundamental de estudios evaluativos al final de una serie de programas. Si se logran determinar con credibilidad las condiciones preexistentes (actitudes, conocimientos, inclinaciones, etc.) de un grupo antes de su exposición a determinados programas y se comparan con las que tenga el mismo grupo luego de la emisión, sería posible definir cambios comportamentales atribuibles a los programas de televisión y hacer propuestas de modificaciones en sus contenidos. Pienso que experimentos de esta naturaleza, si bien son difíciles de controlar por las innumerables variables que intervienen en ellos, son los aportes que necesita la televisión comercial y sólo podrán nacer de espíritus desprejuiciados y libres de compromisos. Por otra parte, determinar las causas de posibles errores en la producción de los programas, permitirá no repetirlos en el futuro. Igualmente facilitará garantizar los éxitos, capitalizar los aciertos, identificar las claves de la sintonía y de la aceptación en los diferentes grupos de audiencia.

Creo que los principios de la evaluación educativa se pueden aprovechar valiosamente en el proceso de programación y producción de televisión comercial y se pueden aplicar en la televisión comercial las metodologías utilizadas por los líderes de la televisión "educativa" en la realización de sus programas. Las técnicas de mercadeo aplicadas en la televisión comercial pueden orientar el trabajo educativo en televisión y hacerlo más eficiente, más atractivo para el televidente. Aunque los productores de televisión comercial no tengan intenciones abiertamente instruccionales, la labor de emitir mensajes, acciones, dramas, produce efectos sociales, genera criterios, modas, hábitos de compra; y todo eso es necesariamente "educativo".

Ojalá estas reflexiones animen a muchos a asumir la tarea de evaluar como una rutina necesaria, valiosa y consciente, que puede garantizar la eficacia de los mensajes, la aceptación de la audiencia, el logro de los propósitos educativos, la supervivencia de la empresa, la construcción de un mejor ser humano.