En 1998 afirmaba en mis conferencias que frente a nosotros se presentaba un panorama de 12 años de transición hacia la televisión digital. Para el año 2005, la mayoría de los aparatos de televisión (transmisión/recepción) ya serán digitales y en el 2010, con la excepción de algunas regiones, todo será digital. La transición de lo analógico a lo digital habrá sido casi completa. Quisiera aprovechar este artículo para el número conmemorativo de los cinco años de la revista TV y Video para profundizar un poco en este análisis, enfatizando en el futuro de la televisión por suscripción.
Se ha subrayado mucho, y creo que con razón, que la principal característica de la televisión del futuro es su carácter digital. Sin lugar a dudas, la digitalización de la televisión nos llevará a imágenes más nítidas, a una excelente calidad de sonido, al acceso a gran cantidad de contenido por parte de la audiencia y a una mayor libertad de elección.
Habrá una mayor oferta de programación gracias la compresión digital de video. Muy posiblemente frases como la de "¿Qué hay para ver hoy?" será sustituida por "¿Qué quiero ver hoy?". De la apatía y la aceptación pasaremos a una actitud activa de elección y selección de lo que queremos ver. No seremos más televidentes sino teleactuantes.
El "Video-On-Demand" (VOD), o sea la posibilidad de elegir lo que queramos ver en el momento en que lo queremos ver, pagando por lo que elegimos y vemos ("Pay-Per-View" o PPV), será la manera predominante de relacionarse con el video.
Eso ya empiezan a entenderlo algunos, pero no todos, de los operadores de cable en el mundo y en América Latina. De hecho, la mayoría de los ingresos adicionales proviene hoy en día del Premium y del PPV. Sin embargo, fijarse con excesivo detenimiento en el VOD o en PPV es no observar el bosque por mirar el árbol. Estoy convencido de que la riqueza comercial del PPV y del VOD, o de la digitalización y la interactividad para el caso, radica en que permiten crear un ambiente nuevo para el comercio de bienes y servicios. Veamos esto en detalle.
Las transformaciones actuales se sustentan en los Terminales Avanzados de Televisión Digital (Set Top Boxes), verdaderos instrumentos de cambio. Los nuevos Set Top Boxes se basan en plataformas abiertas (similares a las de un PC), vienen en distintas configuraciones de memoria y procesador, y aceptan sistemas operativos y aplicaciones desarrolladas por empresas independientes.
El aporte principal de los Set Top Boxes es que potencian aún más la interactividad. La televisión del futuro será aquella de las Guías Interactivas de Programación que coexisten con diversos servicios como la música digital, el Internet, los servicios de información y datos, y el VOD. En el futuro, usted podrá enviar su correo electrónico y navegar por Internet desde su televisor y sin usar computador, usted podrá escuchar música digital sin comprar CDs; usted podrá comprar todo lo que desea, sin salir de su casa.
El terminal es una herramienta que permite un mejor conocimiento del mercado y de las preferencias de los consumidores. Recolectando información acerca de las compras PPV que realizaron los suscriptores, sabremos lo que desean. Una operación exitosa es aquella que ofrece al publico los productos y servicios que quiere comprar. La respuesta al PPV nos permitirá conocer con precisión las preferencias de las audiencias por región, edad, clase socio-económica y horario. Cuanto más en sintonía se esté con los deseos del publico más exitosa será una operación comercial.
La tecnología permite que se elija entre todos los canales, los que se quiere ver y pagar solamente por ellos. En definitiva, todos los contenidos podrían ser comercializados como PPV. Además, la tecnología permite pagar por el tiempo de uso. Si no quiero ver un canal todo el tiempo, debería poder pagar sólo una parte. En el futuro podremos comprar una película o una parte de una película, una escena que nos gusta y pagaremos por este segmento solamente.
El abonado quiere hacer una pre-selección, basada en sus principios y valores éticos, morales, espirituales; apoyar lo que considera bueno y no quiere seguir pagando por lo que considera malo, seleccionar y pagar solamente por lo que ve. Una total libertad de elección, en pocas palabras la democracia en la televisión.
Estoy a favor de la total libertad de expresión. Estoy en contra de la censura. Es por medio de la exposición al malo que conocemos lo bueno y es por medio de la exposición a lo bueno que reconocemos lo excelente. Pero al mismo tiempo, estoy a favor de la clasificación y de la información previa al respecto del contenido. Veo que el trabajo de personas que describen el contenido de una obra, y que lo clasifican correctamente, crecerá en importancia. Igualmente, basado en esta clasificación e información previa, veo que se debe alargar el plazo para la toma de decisión: si elegimos mirar o no el contenido que viene. Por supuesto, podremos usar la tecnología para el bloqueo inmediato de contenidos por medio de su clasificación.
Creo que aun tendremos canales como hoy en día los conocemos: una secuencia de programación basada en estudios y encuestas de preferencias, pero sin mi activa participación en la elección del contenido. Son los canales que he denominado como los canales "para perezosos". Habremos superado así algunos inconvenientes que presenta el actual sistema de canales en paquetes básicos. El primer inconveniente es que el sistema es una especie de dictadura, a pesar de su aparente y creciente diversidad. Alguien decidió lo que va a ofrecer hoy para los televidentes y, de esta manera, determina lo que vamos a ver.
Se transformará nuestras formas de entender la publicidad. ¿Si vamos a "bajar" el contenido, dejara de existir el intervalo publicitario? ¿Qué pasaría sin el intervalo comercial? ¿Cuál es la importancia del "commercial break"? Con la atención fragmentada, las personas sólo retienen partes de lo que se está comunicando. La repetición es importante para la comprensión y retención del mensaje. ¿Se perderá la distinción entre los "productos que conocemos" y los que aun "no conocemos"? ¿Y la diferencia entre situaciones donde el impulso para comprar ya está presente y aquellas donde el impulso para comprar aun no está presente?
¿Está interesado en comprar? Obtenga mas información. Es el caso de los Comerciales-Por-Demanda y los Infomerciales-Por-Demanda. Comerciales e Infomerciales son contenidos que se pueden bajar. El consumidor tendrá más opciones para bajar contenido y precios distintos. El público tendrá opciones pudiendo bajar sin comerciales (a un precio más alto) o bajar los contenidos con comerciales y pagar un menor precio.
Se desarrollarán nuevos productos. ¿Qué pasa si sólo quiero la escena de la ducha del The Specialist"? Se desarrollará un nuevo papel de la edición y, como resultado, habrá millones de nuevos productos. Abramos el campo a la imaginación: ¿50 anos de escenas de ducha en el cine? ¿Lo mejor de Sharon Stone? ¡Sharon Stone por sí misma: Mis escenas preferidas!
Cada fragmento se transformará en un producto. Cada re-edición de partes se transforma en un nuevo producto. ¿Quieres toda la película o sólo parte de ella? Existirán nuevas estrategias de comercialización de lo audiovisual: Baje toda la película y pague 5 dólares o baje hasta 7 escenas y pague $4.90. ¿Quieres bajar con máxima nitidez o no? ¿Quieres un download rápido o no? ¿Quieres sin comerciales? La estrategia del futuro será "vendemos cualquier cosa, de cualquier forma, como sea".
Vamos a ver un crecimiento en la colocación de productos dentro de los contenidos. El llamado product placement será predominante pero ahora con las ventajas de la interactividad y el hipertexto. Haga click en lo que le interesa y obtenga información más tarde. Por el contrario, haga click en lo que le interesa, pare de mirar el contenido y obtenga la información ahora. Haga click en lo que le interesa y obtenga información ahora, simultáneamente, con el Picture-In-Picture -PIP-, sin interrumpir el contenido principal. La pantalla de la televisión va a cambiar. Muchos PIP. Muchas ventanas. ¿Veremos a la pantalla de la televisión como una pagina de Internet? ¿Comerciales, iconos, banderas, sobre toda la pantalla?
Como consecuencia, la efectividad de una campaña será fácil de medir y los indicadores de consumo serán otros. El número de clicks va a ser el nuevo parámetro de la televisión Digital. Número de clicks, número de requisiciones de información adicional, número de visitas al web-site, número de compras al momento. El mercadeo se realizará con un mejor conocimiento del mercado y será mucho más dirigido. Segmentación: la creación y oferta de productos específicos para distintos segmentos de mercado (o grupos de consumidores) aumenta el consumo.
La efectividad de un programa será fácil de evaluar. ¿Las personas lo compraron o no? Será una manera muy efectiva de medir el éxito de un producto y de su marketing. ¿Nuevas maneras de comprar contenido? Vamos a pagarte un porcentaje de las ventas de tu película. Feedback instantáneo para los que desarrollan contenidos y hacen su mercadeo: cuantos compraran el programa en esta área, esta hora. ¿Puedo comprar directamente del fabricante? Lógico! Tengo todo acá mismo en mi bodega y estoy listo para entregártelo instantáneamente. ¿Estamos listos para estos nuevos productos, estas nuevas maneras de venderlos, ese nuevo marketing, esa nuevas maneras de promoción, esas nuevas estrategias de precio?
Es en el comercio electrónico por televisión donde radica el futuro para los cableoperadores. Nuestro negocio va a ser aquel que atraiga todo tipo de transacción para nuestro medio y que podamos cobrar una comisión por cada transacción que se efectúe en nuestro medio.
Todos nosotros hacemos muchas transacciones todos los días. El negocio consiste en atraer a nuestros medios el máximo número posible de transacciones, en crear el ambiente para que estas transacciones se inicien y cierren y, por supuesto, en que el operador pueda cobrar una comisión por cada una de estas transacciones.
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