La audiencia de los medios masivos se reconoce hoy como un ente colectivo de difícil apreciación, pues la segmentación definitiva –como la apropiación de los mensajes– se produce en los propios procesos de recepción. De ahí que, en la actualidad, el análisis de la recepción televisiva sea considerado como un objeto de investigación múltiple, poliforme y muy dinámico.
Según el experto mexicano Guillermo Orozco –uno de los principales investigadores latinoamericanos de la recepción televisiva–, los criterios socioeconómicos tradicionales para demarcar estamentos sociales (estrato, escolaridad, etc.) permiten una entrada, una segmentación preliminar, pero la múltiple identidad de una audiencia sólo puede captarse con categorías que exploren tanto identidades de origen como la manera en que ellas median procesos particulares de recepción, apropiación y uso de mensajes.
Además, al intentar segmentar una audiencia más allá de rangos de edad, escolaridad y estrato social, es posible establecer nociones como, por ejemplo, la comunidad escolar, para referirse a los jóvenes, no obstante luego se constate que "aunque se compartan varias características y existan similitudes, una comunidad escolar no corresponde a una comunidad ‘recepcional’. Es decir, no es lo mismo que un segmento de audiencia, a pesar de que en algunos casos pueda asemejarse mucho", observa el investigador.
En suma, la llamada televidencia y sus opciones múltiples (acceso a servicios de suscripción, posibilidades interactivas como los videojuegos, redes informáticas, etc.) no nombra una sola manera de ver televisión. La recepción es, precisamente, un proceso, no un momento único de apropiación, de manera que ocurre en el tiempo y se mezcla con la cotidianeidad.
En el caso de la audiencia del cable, las dificultades aumentan dado el alto costo de supervisar televidencia real, en vez de aparatos encendidos o efectos del zapping como uso generalizado del control remoto y la caja receptora.
De cualquier manera, la industria requiere indicadores. Por eso son destacables los esfuerzos de diversas compañías por ofrecer valiosa información de ratings que, si bien no puede dar cuenta de toda la complejidad de la televidencia, por lo menos instruye sobre tendencias y preferencias que se reflejan en las mediciones que distinguen entre aparatos encendidos, servicios de TV abierta y de cable, cantidad de hogares, niveles socioeconómicos, sexo de la audiencia y género de las señales analizadas.
Por ejemplo, llama la atención el hecho de que el género documental, hasta hace pocos años reducido a sectores marginales de la programación, haya revivido en manos de señales como Discovery Channel y originado una nueva generación de canales afines.
Al respecto, un relevamiento reciente de Ibope sobre la presencia de canales en los seis mayores sistemas de cable en Argentina, Brasil y México, refleja el favoritismo de la programación infantil (Cartoon Network), la información (CNN y CNN en español), el documental (Discovery Channel), los deportes (ESPN), la música (MTV), las películas y las series (Fox, TNT) –no necesariamente en ese orden–, seguidos de otras opciones como HBO Brasil y Olé, Sony Entertainment TV, USA y WBTV, entre otros. (Fuente: Audits & Surveys Worldwide / Ibope, 1997).
Sin duda, estos datos son semejantes en otros países de la región y dan cuenta de los grandes cambios que la industria de la TV está viviendo y del desafío que ellos constituyen para establecer los ratings. TV&V
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