Como lo he repetido en más de una ocasión, la magia de las tecnologías de streaming fundamenta su esencia en una sola cosa: su capacidad de volcarse hacia la interactividad en tiempo real.
Juan Pablo Morales*
Las series interactivas de Netflix, la emisión en vivo de deportes de Star+, así como la inminente llegada de zonas de juegos a plataformas de streaming son claros ejemplos de que esta magia va a ser cada vez más una constante en la oferta de servicios de contenidos del mercado global.
Por su parte, las marcas, grandes y pequeñas, han comenzado a integrar más visiblemente y como una táctica de ventas esta tecnología o integraciones de tecnologías, para apuntarle a experiencias de usuario Over The Top, altamente monetizables, novedosas y que permiten establecer relaciones uno a uno con las audiencias, el consumidor y los clientes.
Según la compañía de investigación Coresight, en Estados Unidos los ingresos del mercado de Live Shopping están estimado para 2026 en más de 60 billones de dólares, 5 veces más de lo registrado en 2020.
Pero concretamente, ¿qué es un Live Shopping? y ¿cuáles son los elementos que preferiblemente deben involucrarse en este tipo de estrategias?
Dentro de las técnicas de ventas y los estudios de comportamiento del consumidor, disciplinas estudiadas por décadas, la relación entre el vendedor y el potencial comprador siempre ha sido el detonante de los momentos de la verdad. El e-commerce ha venido volcando las estrategias de venta a centrarse en el desafío de digitalizar la experiencia de usuario, y facilitarla tanto, que cada momento digital de la verdad se convierta en un cierre efectivo.
No obstante, las áreas de marketing deben sobresalir. Su compleja función en un mundo digital, con sus tareas constantes como maximizar el impacto de la comunicación, incrementar las ventas y obtener mayor participación en el mercado, tiene que incorporar nuevas tácticas de relacionamiento con los usuarios, formas innovadoras de desarrollar valores emocionales que, además, reviertan la pérdida de fidelización de los clientes. Llegó la hora de regresar de nuevo de la “e-mpatía” por cuenta del e-commerce, a la tradicional empatía a través del Live Shopping.
El Live Shopping surge entonces, como la alternativa de establecer una relación one to one con los clientes potenciales, una forma directa de motivar la venta, a través del storytelling y narrativas basadas en medios digitales, con grandes ventajas frente al e-commerce tradicional.
En pocas palabras, un Live Shopping es un evento transmitido en vivo vía streaming, donde una marca enseña a su comunidad los beneficios de uno o varios productos, y así, estimula la compra, integrando, a través de la misma experiencia de usuario, una plataforma de e-commerce y pagos que facilite y automatice la venta, sobre todo, que estimule y le saque provecho a la interacción.
He tenido la oportunidad de ver y trabajar de cerca con muchas experiencias de Live Shopping y los siguientes, son los 4 elementos más importantes y críticos para el éxito de una experiencia de esta naturaleza.
Agua. La Plataforma
Es el corazón tecnológico de un Live Shopping, y en su selección y preparación se fundamenta el éxito de la estrategia.
Una plataforma de Live Shopping debe tener una funcionalidad tan adaptativa como el agua en cualquier cauce, y debe estar orientada principalmente a dispositivos móviles, incluyendo integraciones con e-commerce y redes sociales, de manera que el usuario pueda efectuar -y compartir- sus compras fácilmente y de manera visual, desde la propia experiencia de video, sin abandonarla en ningún momento.
Debe ser social, es decir, incluir elementos interactivos, al menos de texto, imágenes, stickers y reacciones etc. que permitan relacionarse vía chat entre las marcas y los clientes, sus referidos y sus círculos de amigos con quienes compartir la experiencia.
La plataforma debe estar preparada para soportar y motivar conversaciones orientadas simultáneamente al awareness, engagement y al cierre, y en la que se puedan involucrar estrategias de guerrilla, con community managers y guiones preestablecidos, que busquen influir en las decisiones de compra, con tonos de recomendaciones de amigos.
Tierra. La Producción
Además de una producción audiovisual impecable y pre-producida con claridad milimétrica en sus requerimientos técnicos, iluminación, planimetría etc., el storytelling se convierte en el eje principal. Este es el eje tangible de todos los elementos.
El caso de Ikea en España, producido por una compañía muy cercana a nosotros, es un ejemplo inspirador para otras marcas en este sentido. Vale la pena ver las grabaciones on demand (completamente funcionales además), de sus eventos de Live Shopping, para entender la importancia y pertinencia de aspectos como: 1. la convocatoria a nichos de mercado específicos en cada evento, 2. la apropiada selección del talento, vendedores e influencers como anfitriones de los eventos, y 3. la integración articulada de manera meticulosa entre la producción, la plataforma de e-commerce, el manejo del player de video, la narrativa del talento y la interacción con los usuarios.
Este es el eje que conecta la estrategia con la ejecución.
Aire. La estrategia de mercadeo
Conocer la audiencia es el paso más importante para lograr orientar la comunicación hacia aquellos mensajes que impulsen de manera más efectiva los resultados y KPIs. La estrategia debe respirarse en cada movimiento.
Las opciones digitales, como el Live Shopping, ofrecen la posibilidad de obtener data en tiempo real sobre el consumidor. Estas estadísticas deben convertirse en el corto plazo en la información que defina el trazo continuo de la estrategia de mercadeo.
El sentido de urgencia debe despertarse en los usuarios con el manejo de descuentos, promociones y disponibilidad de inventarios etc., de manera que se impulse la decisión de compra de manera efectiva.
Fuego: Las técnicas de venta
Sin duda, el aspecto de un Live Shopping más importante. De nada sirve un despliegue audiovisual inmejorable y una plataforma totalmente integrada a las necesidades de un proceso de venta, si el influencer, el vendedor o el equipo de vendedores no son seleccionados y entrenados de manera apropiada, en técnicas de comunicación, manejo de cámaras, presentación, manejo de objeciones y cierre efectivo de ventas.
El talento debe estar preparado para lo más parecido a un formato de televisión que mezcle televentas, branded content, un concurso de talento, un noticiero en vivo y un stand up comedy. Todo en uno. Esto solo se logra con preparación, ensayos, profesionalismo y sobre todo con conocimiento del producto, sus beneficios, valores e historias. Entre más caliente, mejor.
Primeros pasos
Antes de seleccionar la plataforma o de contratar la producción, estudie detalladamente su capacidad de convocatoria y la estrategia de ventas y mercadeo. Un onboarding para experiencias de este estilo, si se hace de manera seria y profesional es una decisión que debe tomarse desde la óptica del retorno de la inversión y de una estrategia de largo plazo.
Busque influencers que puedan comunicar y vender, entendiendo su marca, sus valores, beneficios y productos.
Sobre todo, asesorarse de un equipo de producción profesional, no solo en lo técnico, sino en lo estratégico, con el que pueda diseñar el storytelling adecuado, con quienes pueda entrenar para vender, a través de una cámara y un micrófono, pero sobre todo a entablar conversaciones honestas, de largo plazo y transparentes con sus clientes.
*Juan Pablo Morales es el CEO de Nuevos Medios.
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